界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

外资零售企业布局中国市场的节奏加快。

4月16日，界面新闻获悉，英国超市Iceland亚太首家门店将落地中国，并在北京门头沟京西智谷科技园区开设门店。目前该实体门店尚未正式开业，预计4月底，Iceland会先在线上开启运营。

Iceland被称作“英国最大的冷冻食品超市”，成立于1972年，总部位于英国威尔士，如今在英国有17%的市场占有率。这家公司把门店开到了包括英国在内的10个左右国家，门店数量在1000家左右。

从定位上看，Iceland主打冷冻食品，包括冷冻半成品的薯条、炸鸡、鱼条、披萨、意大利面、甜点、速冻海鲜和速冻蔬菜等。在英国，它的竞争优势之一还在于“性价比”，比如其自有品牌的“爆款”冷冻披萨每个售价在1英镑左右。

实际上，Iceland曾经在2018年入驻过京东全球购，在京东海外旗舰店上线的产品主要包括Iceland自有品牌产品。另外还有其他个护、母婴、烹调烘焙等品类。但试水似乎并不成功，其京东旗舰店目前已经不再运营，也没有相关产品。

此番重新进入中国市场，首旅慧科成为Iceland进入中国市场的大陆地区独家代理商，负责品牌在中国大陆的运营。首旅慧科与京东也有关联，是首旅集团设立并控股，京东集团、中发展集团、交银投资等头部互联网企业和投资机构战略投资的数字化科技服务商。

一个变化是，Iceland这次与中国本土代理商的合作“阵仗”更大，它在北京门头沟建设的不仅是门店，还是包括了零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务融合业态的“Iceland Lab基地”，总面积在6800平米左右。

可以判断的是，这家超市一个重点发力的渠道和场景会是直播带货。根据近期发布会上公布的信息，基地预计引入常态化合作品牌100个以上，可支持每日超过百场直播。

但实际上中国消费者更为关心的一个问题是，这家英国超市进入中国市场后，是否还能坚持“性价比”定位，卖的产品到底有什么吸引力。

通常来说，决定一个零售商成败的关键是供应链。而国外零售品牌进入中国后，如何能将以往国外的优势产品引入，同时还能在中国本地找到符合客群定位、丰富有差异化、且具有价格优势和品质稳定性的供应商，是具有长期挑战的课题。

按照发布会的说法，Iceland在中国会同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多个国家特色产品，整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品，建立“全球食材良品”供应链。

值得注意的是，发布会中提及的进口产品产地并没有包括美国，这或许也是对近期特朗普政府“关税大战”影响的一种提前规避。

但在社交网络，Iceland“英国冷冻食品”的最大卖点受到了质疑。尽管当前速冻食品、预制菜在中国的市场渗透率仍在不断提升，但Iceland的产品大部分是按照西式口味设计，比如冷冻披萨、冷冻薯条等等，这也和中国消费者偏好新鲜食材的需求有所差异。这也意味着，Iceland进入中国后仍需要结合供应链和市场需求做更多本土化的改良。

然而在零售行业，中国市场早已挤满了本土和外来的竞争对手。

外资零售诸如山姆会员店、Costco开市客等整凭借庞大的供应链体系和规模化优势加速开店；本土零售商盒马等也在不断调整产品SKU、定价策略和供应商体系，以寻求差异化竞争；传统商超如永辉、物美等等也在学习胖东来模式调改。

Iceland或许可以借鉴的一个例子是ALDI奥乐齐。

来自德国的奥乐齐定位同样是“平价”。但它进入中国后的定位也经过了一番调整，起初在2019年在上海开店时其“价格屠夫”的优势并不明显，而是顺应当时消费升级的浪潮在上海将自己打造成了相对中高端的模样。

但经过中国消费市场的变化后，奥乐齐在2023年12月强调了其在中国的平价社区超市定位，并通过精简SKU、做自有品牌和把控供应链的方式做到“超值”。眼下它在上海开出65家门店，并拓展至苏州和无锡。

对于Iceland来说，在日趋激烈的竞争中找到差异化定位仍然是关键。其品牌官方发布的消息中，称还会继续在北京城区部署更多门店，包括海淀、朝阳等地。但其商业模式是否能在北京跑通，甚至复制到北京以外的市场仍具有挑战。