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上饒市婺源縣、運(yùn)城市河津市、九江市瑞昌市、昆明市安寧市、湛江市霞山區(qū)
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吉林市磐石市、株洲市石峰區(qū)、咸陽(yáng)市永壽縣、廣西南寧市上林縣、北京市海淀區(qū)、臨高縣加來(lái)鎮(zhèn)、甘南卓尼縣、寶雞市鳳縣
沈陽(yáng)市大東區(qū)、宜賓市珙縣、安康市鎮(zhèn)坪縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、莆田市荔城區(qū)
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益陽(yáng)市赫山區(qū)、周口市西華縣、濰坊市諸城市、臨汾市永和縣、遼陽(yáng)市燈塔市
中山市中山港街道、甘孜稻城縣、張掖市甘州區(qū)、臺(tái)州市椒江區(qū)、晉中市祁縣、合肥市長(zhǎng)豐縣、定安縣嶺口鎮(zhèn)、中山市西區(qū)街道
開(kāi)封市龍亭區(qū)、忻州市寧武縣、東莞市莞城街道、雅安市天全縣、吉安市新干縣、寧夏固原市原州區(qū)、恩施州宣恩縣、昆明市東川區(qū)、甘孜丹巴縣
晉中市榆社縣、西雙版納勐?？h、淄博市淄川區(qū)、惠州市惠城區(qū)、深圳市福田區(qū)、大連市瓦房店市、張掖市甘州區(qū)
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周口市鄲城縣、濰坊市奎文區(qū)、紅河瀘西縣、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、遼源市東豐縣、紅河彌勒市、蘇州市昆山市、渭南市白水縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、張掖市肅南裕固族自治縣
嘉興市南湖區(qū)、阜陽(yáng)市太和縣、茂名市茂南區(qū)、重慶市江北區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、青島市市北區(qū)、臨沂市費(fèi)縣、婁底市雙峰縣、涼山喜德縣
恩施州利川市、東方市大田鎮(zhèn)、廣西桂林市平樂(lè)縣、周口市西華縣、六安市金安區(qū)
銅仁市沿河土家族自治縣、宜賓市珙縣、黔南福泉市、南通市海安市、哈爾濱市延壽縣、臨滄市云縣、合肥市瑤海區(qū)、廣安市前鋒區(qū)
廣西貴港市桂平市、鄭州市新密市、北京市昌平區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、郴州市資興市、樂(lè)山市馬邊彝族自治縣、黃岡市羅田縣、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗
東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、文昌市鋪前鎮(zhèn)、眉山市仁壽縣、臨滄市臨翔區(qū)、廣西防城港市防城區(qū)、運(yùn)城市河津市、東莞市莞城街道、煙臺(tái)市海陽(yáng)市、延安市黃龍縣
曲靖市富源縣、洛陽(yáng)市欒川縣、平?jīng)鍪谐缧趴h、麗水市云和縣、鄭州市上街區(qū)、撫州市崇仁縣、揚(yáng)州市儀征市、西安市蓮湖區(qū)
佳木斯市樺南縣、南京市棲霞區(qū)、贛州市信豐縣、南京市建鄴區(qū)、淮南市鳳臺(tái)縣
臨夏康樂(lè)縣、常德市安鄉(xiāng)縣、郴州市安仁縣、黔南荔波縣、吉安市萬(wàn)安縣
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廣元市利州區(qū)、樂(lè)山市沙灣區(qū)、黃山市黃山區(qū)、蘇州市吳中區(qū)、南通市如東縣、廣西河池市巴馬瑤族自治縣
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延邊琿春市、東莞市麻涌鎮(zhèn)、黔東南錦屏縣、?？谑行阌^(qū)、成都市金堂縣、寧夏固原市彭陽(yáng)縣、雅安市滎經(jīng)縣、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、漳州市平和縣、屯昌縣南坤鎮(zhèn)
鮑師傅終于出?！按蚣佟眧界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中國(guó)餐飲出海熱潮，鮑師傅姍姍來(lái)遲。
近期鮑師傅在官方公眾號(hào)宣布其新加坡首店的開(kāi)業(yè)，這是該品牌在海外的第一家店。5月11日，該門(mén)店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。
界面新聞自社交平臺(tái)公開(kāi)信息看到，鮑師傅的新加坡門(mén)店內(nèi)產(chǎn)品較為精簡(jiǎn)，目前為止推出的品類(lèi)聚焦在國(guó)內(nèi)最火爆的幾款，例如司康、蛋撻、肉松小貝、黃油年糕等。價(jià)格方面高于國(guó)內(nèi)，一盒肉松小貝售價(jià)6.9新元（4個(gè)裝），黃油年糕一盒4.9新元（6個(gè)裝），分別約折合人民幣38元與27元。這兩款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)相同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格約為19元、11.9元。
以上述規(guī)格的產(chǎn)品為例，鮑師傅新加坡門(mén)店一塊肉松小貝價(jià)格約1.7新元，一塊黃油年糕價(jià)格約0.8新元。經(jīng)界面新聞對(duì)比，該單價(jià)與新加坡當(dāng)?shù)睾姹浩反蠹s持平——新加坡本地以平價(jià)著稱(chēng)的社區(qū)烘焙門(mén)店，面包單價(jià)也在1新元上下。
與大多數(shù)出海的中國(guó)餐飲品牌一樣，鮑師傅在新加坡選擇了與當(dāng)?shù)貓F(tuán)體合作。它在新加坡的合作伙伴為當(dāng)?shù)刈畲笕A人超市思家客，據(jù)思家客在社交平臺(tái)上發(fā)布信息，雙方于2024年11月簽署協(xié)議，思家客參與了鮑師傅首家門(mén)店的選址、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱的過(guò)程，他們?cè)谛录悠庐?dāng)?shù)氐那琅c運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)用來(lái)支持鮑師傅開(kāi)出更多門(mén)店。鮑師傅的首店就開(kāi)在當(dāng)?shù)貣|部的商圈Paya Lebar Square（巴耶利峇廣場(chǎng)）的思家客超市內(nèi)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮑師傅糕點(diǎn)（新加坡）5月13日，鮑師傅方面對(duì)界面新聞透露，鮑師傅與思家客在新加坡成立了合資公司，共同在當(dāng)?shù)赝顿Y經(jīng)營(yíng)門(mén)店。新門(mén)店前后準(zhǔn)備了一年多的時(shí)間。新加坡是鮑師傅出海的第一站，同時(shí)該公司也在接觸其他國(guó)家和地區(qū)的合作伙伴。未來(lái)五年考慮走向其余東南亞地區(qū)，以及美國(guó)和日本。
供應(yīng)鏈方面，鮑師傅打算向出海對(duì)象市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貓F(tuán)體尋求資源支持。
以新加坡為例，鮑師傅對(duì)界面新聞表示，供應(yīng)鏈方面由鮑師傅的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和思家客的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)聯(lián)合解決，“烘焙相關(guān)的原材料本來(lái)在國(guó)內(nèi)就涉及到很多海外進(jìn)口的黃油稀奶油等產(chǎn)品，在新加坡采購(gòu)原材料并不是想象中那么困難。鮑師傅這一家門(mén)店的前期準(zhǔn)備時(shí)間比較長(zhǎng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀儨?zhǔn)備工作的重要部分，目前還是比較順利的。”
而從消費(fèi)者發(fā)出的該門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)情況看來(lái)，營(yíng)業(yè)初期的鮑師傅還有一些問(wèn)題需要改善，比如排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品豐富度不夠等，不少消費(fèi)者反映現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)間達(dá)40分鐘，但排到后被告知某些產(chǎn)品已售罄。鮑師傅對(duì)此向界面新聞表示，他們也在針對(duì)這些方面做出改進(jìn)。
近年來(lái)不少連鎖餐飲品牌加快了走出國(guó)門(mén)的步伐，不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶飲品牌，太二、大董、探魚(yú)等也在發(fā)力。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，2021-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%。這給餐飲品牌們提供了想象空間。
從烘焙行業(yè)看，新加坡所在的東南亞市場(chǎng)擁有大量華人群體，口味與中國(guó)市場(chǎng)有相似之處，這構(gòu)成了鮑師傅出海的基礎(chǔ)。該品牌也對(duì)界面新聞表示，出海計(jì)劃還是會(huì)優(yōu)先考慮華人群體總量足夠多的市場(chǎng)。而他們率先推出的產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證的明星品類(lèi)，其招牌小貝蛋糕系列在2023年-2024年銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)了2億個(gè)，平均每家門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)個(gè)。
然而對(duì)于出海，鮑師傅實(shí)則有些姍姍來(lái)遲。
鮑師傅新加坡門(mén)店 圖片來(lái)源：小紅書(shū)@新加坡JACK培養(yǎng)忠實(shí)的海外非華人消費(fèi)者需要品牌教育時(shí)間，而要做出受這部分消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，也面臨長(zhǎng)期的本土化調(diào)整，難以一蹴而就，這也是多數(shù)中國(guó)品牌出海以華人群體為首要基礎(chǔ)的原因。但要維持華人群體的喜愛(ài)，實(shí)際上考驗(yàn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聲量與影響力。
以茶飲品牌為例，目前為止出海相對(duì)有氣色的品牌仍在國(guó)內(nèi)熱度居高不下，包括具性?xún)r(jià)比的蜜雪冰城，與牢據(jù)新中式地位的霸王茶姬。它們?cè)趪?guó)內(nèi)的聲量一定程度上反哺了其海外門(mén)店的銷(xiāo)售，吸引對(duì)其有所耳聞的海外華人前去消費(fèi)。
然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鮑師傅的熱情已有所下降。盡管肉松小貝、奶貝等產(chǎn)品依舊是不少消費(fèi)者心中的明星，但不可否認(rèn)的是，烘焙品界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著增加了。整個(gè)行業(yè)，主打品類(lèi)既有以性?xún)r(jià)比為名的“2元面包”，以精致為名的意式、法式面包，也有以健康為名的無(wú)糖烘焙，行業(yè)豐富度的提升分走了部分鮑師傅的客群，也令它的網(wǎng)紅效應(yīng)褪色。
鮑師傅未能抓住聲量最大的時(shí)間進(jìn)行擴(kuò)張。目前為止鮑師傅仍是堅(jiān)持直營(yíng)的品牌，其對(duì)界面新聞回應(yīng)表示，鮑師傅門(mén)店在2024年末達(dá)200家。對(duì)比鮑師傅官網(wǎng)公開(kāi)的2021年底100家店的數(shù)據(jù)，3年間鮑師傅每年平均只新增30多家。
而在消費(fèi)環(huán)境變化中，鮑師傅所在的新中式烘焙賽道熱度也已經(jīng)褪去。虎頭局在過(guò)去關(guān)閉了所有門(mén)店，茉墨點(diǎn)心局也在多個(gè)城市大幅撤退。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，后者門(mén)店眼下只剩36家。目前仍引消費(fèi)者光顧的品牌在創(chuàng)新上似乎也遇到瓶頸——最近爆火的黃油年糕連番被多個(gè)品牌復(fù)制粘貼般推出就是體現(xiàn)。
從這一角度看，鮑師傅在海外或許也不會(huì)快速開(kāi)店。
實(shí)際上，就公開(kāi)信息而言，鮑師傅針對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度變化得很快。2023年末，鮑師傅曾發(fā)布公告表示，沒(méi)有在海外開(kāi)店的計(jì)劃。2024年11月即與思家客簽署協(xié)議。
令鮑師傅決定出海的一個(gè)關(guān)鍵原因其實(shí)在于，鮑師傅希望以開(kāi)直營(yíng)店的形式，親自出去“打假”。
鮑師傅2023年末發(fā)布公告的原因正是當(dāng)時(shí)在英國(guó)發(fā)現(xiàn)了一家假冒的門(mén)店，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的山寨鮑師傅店也已“遍地開(kāi)花”。整個(gè)2020年，鮑師傅的工作重心似乎都放在維權(quán)打假和關(guān)閉不適合升級(jí)的門(mén)店上。在2019年至2020年間，鮑師傅一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟案件已經(jīng)勝訴，并拿回了相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)。
“海外的假店就是鮑師傅考慮出海開(kāi)店的原因之一。得益于國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，鮑師傅在國(guó)內(nèi)的維權(quán)工作非常順利，目前從發(fā)現(xiàn)一家假店到完成維權(quán)工作大約只需要半個(gè)月的時(shí)間?！滨U師傅對(duì)界面新聞?wù)f。
然而海外侵權(quán)處理起來(lái)較為麻煩。以英國(guó)為例，鮑師傅稱(chēng)，雖然該品牌已在英國(guó)注冊(cè)了鮑師傅中英文商標(biāo)，但是英國(guó)的司法流程極為冗長(zhǎng)，至今還不確定什么時(shí)候能夠完成對(duì)英國(guó)侵權(quán)門(mén)店的維權(quán)工作。
這些任務(wù)之余，鮑師傅已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了出海打造品牌聲量的最佳時(shí)機(jī)。
除了新加坡，鮑師傅最近一次傳出出海是在2023年末，近兩年“港人北上”的消費(fèi)熱情帶動(dòng)一波內(nèi)地品牌去香港開(kāi)店，鮑師傅正是到深圳購(gòu)物的香港消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買(mǎi)的品牌之一。當(dāng)時(shí)的公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，鮑師傅有可能在2024年于香港開(kāi)店。
然而該計(jì)劃也進(jìn)展遲緩?！磅U師傅一直在關(guān)注香港的機(jī)會(huì)，但是眼下還沒(méi)有完全確定的時(shí)間表。”鮑師傅對(duì)界面新聞回應(yīng)。
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