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SK-II請五月天代言是想抓住8090后嗎?|界面新聞 · 時尚

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

58日,寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II官宣五月天為品牌代言人。五月天是中國臺灣的知名搖滾樂團(tuán),而以往SK-II品牌的代言人都以湯唯、莫文蔚等知名女性演員明星為主。

Sk-II方面告訴界面時尚,本次合作是以五月天經(jīng)典曲目《我又初戀了》為核心靈感推出短片以及限定“520定制神仙水禮盒。此外,SK-II 還將于 58日在SK-II官方店鋪開啟專屬瓶身定制服務(wù)。

圖源:SK-II

界面時尚搜索SK-II天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),五月天同款520禮盒仍然是以該品牌最核心的明星單品神仙水為主。售價1680元的禮盒內(nèi)含正裝加上小樣共300ml神仙水,定制服務(wù)不另外收費(fèi),但定制后不支持7天無理由退換。

根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),綜合天貓、京東、抖音三個電商平臺,SK-II品牌線上銷售額自2023年開始持續(xù)顯著下滑,2025年迄今同比上一年同期開始恢復(fù)增長。其中,精華類產(chǎn)品仍然是營收重心,占據(jù)其線上面部護(hù)理營收近半。

可以看出,SK-II仍將營銷重心押注在以神仙水為代表的精華露產(chǎn)品上,試圖通過明星聯(lián)名與節(jié)日營銷提振核心單品銷量。在整體銷售額經(jīng)歷連續(xù)兩年下滑后,SK-II品牌亟需穩(wěn)住基本盤,而精華露作為營收支柱,承擔(dān)著穩(wěn)定和拉動增長的雙重任務(wù)。然而,頻繁依賴?yán)袭a(chǎn)品和明星噱頭,是否足以支撐品牌長期復(fù)蘇,仍存在不確定性。

過去兩年,中國市場對SK-II而言已不再是穩(wěn)固的市場。直至2024財年的連續(xù)多季財報中,SK-II均出現(xiàn)下滑。自2020年疫情爆發(fā)以來,該品牌業(yè)績持續(xù)承壓,而近年日本核污染水排放事件進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對日系化妝品的負(fù)面情緒,使SK-II在華發(fā)展面臨雙重挑戰(zhàn)。內(nèi)外壓力交織下,SK-II品牌在中國市場的恢復(fù)之路顯得尤為艱難。

2025年初,SK-II才剛剛看見復(fù)蘇的曙光。 據(jù)寶潔2025財年第二季度財報,其旗下高端護(hù)膚品牌SK-II品牌銷量重回增長,一定程度上減小了其高端護(hù)膚部門整體的下跌。

盡管SK-II20249月于中國市場推出高端新品“LXP匠心系列,意圖通過技術(shù)與設(shè)計(jì)雙重升級提振品牌形象,并向更高端的奢護(hù)市場邁進(jìn),但從天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)來看,該系列仍未形成強(qiáng)有力的市場承接。相比神仙水、小燈泡等明星產(chǎn)品動輒上萬的銷量,LXP系列最高僅有上千的銷售數(shù)據(jù),顯示其市場認(rèn)可度仍有限。

與此同時,SK-II近年頻繁通過提價來緩解銷量下滑對整體營收的沖擊。僅202210月與20232月期間,SK-II品牌就曾密集地進(jìn)行兩輪價格上調(diào),核心產(chǎn)品漲幅在6%12%之間。這種策略雖在短期內(nèi)有助于提升營收,但也可能加劇消費(fèi)者對品牌性價比的質(zhì)疑。

圖源:SK-II

盡管2025年銷售業(yè)績出現(xiàn)回暖跡象,但SK-II在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌更新方面的瓶頸依然突出。目前,該品牌高度依賴神仙水、小燈泡和大紅瓶等老牌單品支撐整體銷量,而在新產(chǎn)品和品牌故事層面缺乏有力創(chuàng)新。除PITERA這一核心成分外,缺乏新的敘事支點(diǎn),使品牌在競爭激烈的護(hù)膚市場中影響力逐漸式微。

在國貨興起疊加周期調(diào)整的中國護(hù)膚市場,SK-II正處于一個過渡期。若無法在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化及渠道策略上作出更具前瞻性的調(diào)整,其短期的業(yè)績回暖很可能只是暫時的反彈,難以支撐品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

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