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內蒙古赤峰市寧城縣、西安市灞橋區(qū)、寧德市周寧縣、內蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、澄邁縣老城鎮(zhèn)、朔州市朔城區(qū)、大同市陽高縣、徐州市銅山區(qū)、五指山市南圣、鐵嶺市銀州區(qū)
佳木斯市同江市、昆明市富民縣、衢州市衢江區(qū)、鹽城市東臺市、張掖市山丹縣
東方市八所鎮(zhèn)、深圳市光明區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、佳木斯市同江市、寧夏銀川市賀蘭縣、白山市渾江區(qū)、鄭州市新鄭市
黃山市黟縣、黔東南臺江縣、焦作市馬村區(qū)、肇慶市封開縣、紅河個舊市、廈門市湖里區(qū)、成都市錦江區(qū)
大理祥云縣、東莞市洪梅鎮(zhèn)、鹽城市建湖縣、亳州市渦陽縣、云浮市新興縣、寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)
海西蒙古族德令哈市、晉中市祁縣、紅河蒙自市、漳州市薌城區(qū)、寧夏銀川市永寧縣
張掖市臨澤縣、天津市寶坻區(qū)、淮北市烈山區(qū)、連云港市連云區(qū)、雙鴨山市尖山區(qū)、晉中市左權縣、文昌市重興鎮(zhèn)、咸陽市秦都區(qū)
銅陵市銅官區(qū)、黑河市五大連池市、洛陽市洛寧縣、廣元市蒼溪縣、內蒙古阿拉善盟阿拉善左旗
黔西南興仁市、黃石市鐵山區(qū)、廣西梧州市長洲區(qū)、哈爾濱市南崗區(qū)、麗水市云和縣、南平市浦城縣、張家界市武陵源區(qū)、溫州市泰順縣、眉山市彭山區(qū)
臨汾市隰縣、岳陽市湘陰縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、??谑协偵絽^(qū)、內蒙古烏蘭察布市商都縣、安慶市望江縣、南平市武夷山市、涼山越西縣、內蒙古興安盟烏蘭浩特市
呂梁市方山縣、龍巖市永定區(qū)、內蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、鷹潭市貴溪市
臨汾市安澤縣、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、邵陽市綏寧縣、蚌埠市懷遠縣、六安市霍邱縣
內蒙古赤峰市元寶山區(qū)、廣西南寧市賓陽縣、十堰市鄖陽區(qū)、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、臺州市溫嶺市
黃南同仁市、錦州市太和區(qū)、信陽市淮濱縣、淮南市田家庵區(qū)、張掖市山丹縣、連云港市贛榆區(qū)、宿州市泗縣、宜賓市屏山縣、綿陽市江油市
文昌市會文鎮(zhèn)、廣州市天河區(qū)、馬鞍山市當涂縣、銅仁市萬山區(qū)、無錫市江陰市、涼山雷波縣、重慶市長壽區(qū)、湘西州花垣縣、綿陽市游仙區(qū)
三明市建寧縣、廣安市廣安區(qū)、清遠市英德市、臨沂市蘭陵縣、銅川市印臺區(qū)、牡丹江市陽明區(qū)
文昌市馮坡鎮(zhèn)、太原市杏花嶺區(qū)、臨高縣博厚鎮(zhèn)、黔東南天柱縣、鄂州市華容區(qū)、許昌市禹州市、江門市鶴山市、吉林市磐石市、荊門市沙洋縣、內蒙古錫林郭勒盟正藍旗
朝陽市建平縣、宜春市上高縣、廣安市廣安區(qū)、白城市洮南市、晉中市榆次區(qū)
漢中市洋縣、鄭州市中原區(qū)、九江市都昌縣、齊齊哈爾市依安縣、濰坊市青州市、錦州市義縣、武漢市硚口區(qū)
三明市永安市、貴陽市烏當區(qū)、長沙市岳麓區(qū)、廣西桂林市永??h、信陽市平橋區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、洛陽市瀍河回族區(qū)、慶陽市正寧縣、撫州市南城縣、保山市施甸縣
延安市宜川縣、臨夏康樂縣、撫順市望花區(qū)、大連市普蘭店區(qū)、宜昌市當陽市、天津市北辰區(qū)、白山市臨江市、重慶市榮昌區(qū)、宜昌市伍家崗區(qū)、商丘市睢陽區(qū)
溫州市永嘉縣、三亞市吉陽區(qū)、吉安市永新縣、重慶市璧山區(qū)、果洛甘德縣、晉城市澤州縣、沈陽市沈北新區(qū)、內蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、三明市三元區(qū)、內蒙古赤峰市林西縣
渭南市澄城縣、三門峽市盧氏縣、湛江市坡頭區(qū)、濟南市商河縣、中山市民眾鎮(zhèn)
寧夏吳忠市青銅峽市、內蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、廣西桂林市平樂縣、曲靖市羅平縣、寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、沈陽市康平縣、東莞市石碣鎮(zhèn)、麗水市景寧畬族自治縣、長沙市瀏陽市、南京市六合區(qū)
長治市平順縣、達州市達川區(qū)、廣元市朝天區(qū)、太原市晉源區(qū)、廣西百色市平果市、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、廈門市海滄區(qū)
宜春市樟樹市、湘西州龍山縣、金華市婺城區(qū)、臨高縣調樓鎮(zhèn)、寶雞市鳳翔區(qū)、天津市南開區(qū)、徐州市鼓樓區(qū)、沈陽市鐵西區(qū)、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)
南充市高坪區(qū)、榆林市米脂縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、榆林市神木市、忻州市定襄縣、許昌市禹州市、白銀市會寧縣、南京市建鄴區(qū)
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銅仁市碧江區(qū)、雙鴨山市饒河縣、宣城市涇縣、昭通市鹽津縣、寶雞市千陽縣、中山市南區(qū)街道、池州市青陽縣、黔南福泉市
齊齊哈爾市克東縣、廣西柳州市柳城縣、廣安市岳池縣、濰坊市臨朐縣、梅州市興寧市、廣西百色市田林縣、煙臺市芝罘區(qū)
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貴陽市南明區(qū)、長治市沁縣、東莞市麻涌鎮(zhèn)、廣西梧州市藤縣、鐵嶺市鐵嶺縣、太原市杏花嶺區(qū)、上饒市萬年縣、臨滄市臨翔區(qū)、煙臺市海陽市
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鷹潭市貴溪市、西安市鄠邑區(qū)、廣西南寧市邕寧區(qū)、焦作市馬村區(qū)、晉中市太谷區(qū)、汕頭市濠江區(qū)、溫州市鹿城區(qū)、海南貴德縣、屯昌縣楓木鎮(zhèn)、煙臺市芝罘區(qū)
商洛市柞水縣、臨高縣新盈鎮(zhèn)、甘南迭部縣、淮北市相山區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)、東莞市萬江街道、臨汾市侯馬市、黃南澤庫縣、臨汾市浮山縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市
寧夏吳忠市同心縣、九江市湖口縣、佛山市三水區(qū)、云浮市云安區(qū)、濟寧市泗水縣、鐵嶺市開原市、黔南惠水縣
杭州市蕭山區(qū)、錦州市太和區(qū)、梅州市梅縣區(qū)、白銀市靖遠縣、清遠市清新區(qū)
天津市寧河區(qū)、黔南福泉市、許昌市建安區(qū)、恩施州來鳳縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、吉林市豐滿區(qū)
楚雄永仁縣、通化市二道江區(qū)、果洛久治縣、廣西南寧市青秀區(qū)、宜賓市江安縣、東莞市常平鎮(zhèn)
周口市西華縣、上海市閔行區(qū)、重慶市綦江區(qū)、徐州市新沂市、榆林市靖邊縣、攀枝花市鹽邊縣、邵陽市新邵縣、廣西百色市那坡縣
內蒙古通遼市霍林郭勒市、武漢市江岸區(qū)、重慶市巫山縣、周口市西華縣、湘西州古丈縣、濟寧市曲阜市、杭州市桐廬縣
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廣西桂林市臨桂區(qū)、黃岡市英山縣、南充市蓬安縣、黃石市大冶市、東莞市大朗鎮(zhèn)、涼山德昌縣
海北門源回族自治縣、宜春市萬載縣、錦州市黑山縣、攀枝花市鹽邊縣、莆田市涵江區(qū)、威海市環(huán)翠區(qū)
湘潭市湘鄉(xiāng)市、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、撫州市黎川縣、十堰市張灣區(qū)、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、廣西柳州市鹿寨縣
六盤水市鐘山區(qū)、阜新市太平區(qū)、連云港市灌云縣、定安縣翰林鎮(zhèn)、廣西來賓市合山市
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上海美博會新趨勢:國貨美妝在洗護賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日,由中華人民共和國商務部批準、中國國際貿(mào)易促進委員會輕工行業(yè)分會指導舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會(CBE美博會)在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè),是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到,洗護已成為當前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外,紛紛設立獨立洗護子品牌,試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會,并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度,進一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時尚,此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預計將于6月中下旬正式上市?!皟舫盒涯w香氛沐浴露”(又稱“小氣泡沐浴露”)新系列共包含四款香型,針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護品牌,以香氛為核心記憶點。據(jù)該品牌介紹,其香精供應商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜,覆蓋身體、手部、頭部護理,以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。

寶璣米整體定價集中在百元以內,延續(xù)了爾木萄一貫強調的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢,則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告,在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中,“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源:寶璣米相比爾木萄在普適性強、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領域找到突破口,寶璣米所處的洗護賽道雖然市場容量更大,但新老品牌頻繁涌現(xiàn),競爭也更為激烈。
在CBE美博會現(xiàn)場,國貨洗護老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關注,試圖煥新品牌形象、強化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場,舒蕾不僅安排了舞蹈表演,還發(fā)起了領取樣品、在社交媒體打卡的活動。
不少國貨護膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護領域尋找新增長。
國貨美妝集團珀萊雅首次將旗下洗護品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領域中首個年營收破百億元的公司,因此在行業(yè)內外都受到了較高的關注度。
2024年5月,珀萊雅正式推出功效型洗護品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前,珀萊雅便已為洗護領域設立專門研發(fā)中心,聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應用,并以此為錨點開發(fā)功效型洗護產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學等高校共建聯(lián)合實驗室,試圖建立功效記憶點。
圖源:CBE同樣是在2024年中,頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達推出洗護品牌即沐,與驚時一樣瞄準頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場,即沐還發(fā)布了打卡小紅書領小樣和優(yōu)惠券的活動,與現(xiàn)場的參會人員互動。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費者的綜合性展會,CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應鏈的重要場域,也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個窗口。臨近618電商大促,不少品牌也借助展會熱度,率先將新品線下亮相,搶占關注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪,將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場,并以該設計主題進行展位布置,營造強識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉,同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤,形成禮盒組合。
圖源:Colorkey該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點推廣的內容,顯然希望借助線下展會的人流熱度,為618電商大促提前預熱,進一步擴大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關注,護膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn),為了促成更多渠道合作機會,不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡微信直接放在臺前,以免錯失交流契機。
敷爾佳品牌告訴界面時尚,5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹,新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題,旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護理。
圖源:敷爾佳值得提到的是,次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化,但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),2024年在天貓、京東、抖音三個平臺,貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪,在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0,主打細胞級精準抗老,并升級其標志性的“懸油工藝”至2.0版本,實現(xiàn)水油同補體系的進一步優(yōu)化。
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圖源:華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內建立起廣泛認知,并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護膚品牌,逐步完善C端業(yè)務布局。自2024年末起,華熙生物加速向再生醫(yī)學領域布局,夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉型的關鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴展產(chǎn)品線,試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關鍵識別符號,強化消費者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點。
圖源:CBE展會期間,自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍,現(xiàn)場不僅分享了相關研究成果,還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品,小紫瓶精華已迭代至第六代,此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品,完善了使用場景的同時,也有助于帶動整體系列銷售增長。
除了延展護膚產(chǎn)品線,不少品牌也開始布局美容儀賽道,以拓展實現(xiàn)護膚功效的使用場景,強化專業(yè)護膚體驗。
農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復,核心成分是實現(xiàn)細胞級抗老的天然樺樹汁,可以代替化妝品中的主要溶劑水,因而其理念是“無水護膚”。雖然是跨界化妝品的新手,養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0,特點在于通過超細霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚,此前第一代美容儀沒有面向大眾市場,新一代美容儀預計在今年下半年正式面向大眾消費者銷售。
圖源:養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上?!被顒拥娜笾攸c展會之一,此次CBE美博會的年度主題為“全球新品,首發(fā)上?!薄8鶕?jù)CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據(jù),此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展,覆蓋24個大品類、119個細分品類,集結超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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