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“玻尿酸女王”趙燕下一線,管理營銷及護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

華熙生物準(zhǔn)備打一場“認(rèn)知戰(zhàn)”,由公司“一把手”親自帶隊(duì)。

該公司在近期發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)中宣布,公司董事長兼總經(jīng)理趙燕在第一季度末已經(jīng)開始下沉管理“皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)”,直接接手品牌與傳播管理中心、BM肌活、米蓓爾品牌。

“皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)”簡單來說就是華熙生物的護(hù)膚品業(yè)務(wù),包含潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾四大品牌。該業(yè)務(wù)板塊曾是華熙生物在原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)之外的高增長曲線,但近兩年規(guī)模收縮,2024年其業(yè)務(wù)規(guī)模為25.69億元。巔峰期該業(yè)務(wù)突破40億元。

趙燕此舉是在對癥下藥。

財(cái)報(bào)提到,趙燕認(rèn)為公司護(hù)膚品業(yè)務(wù)下滑的根本原因不是市場競爭加劇,也不是錯(cuò)過了“市場風(fēng)口”,因?yàn)樾袠I(yè)里和華熙生物一樣擁有醫(yī)療、生物科技基礎(chǔ)認(rèn)知的企業(yè)仍在快速增長。典型代表是巨子生物,該公司主力品牌可復(fù)美2024年收入大增62.9%,僅單一品牌收入就達(dá)到45.42億元。

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趙燕的判斷是,華熙生物此前能成功啟動(dòng)護(hù)膚品業(yè)務(wù),所依靠的基礎(chǔ)是公司在透明質(zhì)酸及糖生物產(chǎn)業(yè)的全球領(lǐng)先地位;而如今業(yè)務(wù)下滑,就是因?yàn)闆]能基于這一核心科技優(yōu)勢去塑造品牌。

這尤其體現(xiàn)在品牌的內(nèi)容傳播上。財(cái)報(bào)提到,市場上“各種新概念的競爭也導(dǎo)致了透明質(zhì)酸和糖生物學(xué)‘過時(shí)論’存在巨大的利益動(dòng)機(jī)”。言下之意是,華熙生物的強(qiáng)勢原料透明質(zhì)酸如今在市場認(rèn)知中并不占上風(fēng)。

從目前中國護(hù)膚品市場的熱門產(chǎn)品來看,的確如此。國貨美妝里,熱銷品牌珀萊雅、韓束、可復(fù)美都主打肽類和膠原蛋白等有抗衰功效的原料;國際大牌中將透明質(zhì)酸作為核心成分的也不多見。

另外能佐證透明質(zhì)酸風(fēng)頭不再的案例是另一透明質(zhì)酸龍頭企業(yè)福瑞達(dá),近幾年該公司化妝品業(yè)務(wù)增速明顯放緩,從此前的三位數(shù)和雙位數(shù)增長,跌落到2024年2.46%的低個(gè)位數(shù)增幅。

當(dāng)下一種普遍的消費(fèi)者認(rèn)知是,透明質(zhì)酸的功效主要是補(bǔ)水保濕,但無法滿足抗衰、抗皺、抗氧化等進(jìn)階需求。

而在華熙生物看來,這并不符合客觀事實(shí)。該公司在財(cái)報(bào)中附上了長篇注釋,以說明糖生物學(xué)是如今生命科學(xué)領(lǐng)域的前沿方向,擁有廣闊的應(yīng)用轉(zhuǎn)化前景,而透明質(zhì)酸在糖生物學(xué)研究中占據(jù)關(guān)鍵地位,在人類容貌抗衰調(diào)控方面還有待挖掘的潛力。

整體上可以這樣理解,趙燕將華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)下滑歸因于公司在各種新概念之間的認(rèn)知戰(zhàn)中落得下風(fēng)。而她進(jìn)一步認(rèn)為,問題的根本出在人才和組織上。

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因此她下沉到經(jīng)營一線的關(guān)鍵,是要帶領(lǐng)“一批擁有科學(xué)信仰、專業(yè)硬核的年輕化管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”,并“重新建立基于科技實(shí)力和AI輔助認(rèn)知的品牌內(nèi)容體系”。換言之,其目的是要讓市場重新肯定透明質(zhì)酸的價(jià)值。

生物專業(yè)出身的趙燕是專家型的管理者,過去對公司的管理側(cè)重于研發(fā)端。而品牌建設(shè)尤其是科學(xué)傳播實(shí)際上是一個(gè)交叉領(lǐng)域,除了要有科學(xué)素養(yǎng),也要懂得傳播規(guī)律和用戶心理。在這方面缺乏一手經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者上任,或許要更注意在把關(guān)和放權(quán)之間找到平衡,避免“外行指導(dǎo)內(nèi)行”。

趙燕加入管理一線的意義,也要放在華熙生物從2024年啟動(dòng)變革的大背景中來看。

2025年3月,趙燕曾在內(nèi)部講話中明確表態(tài),要“從嚴(yán)治理組織、重返業(yè)務(wù)一線、重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”。她表示,公司在變革的第一階段重點(diǎn)進(jìn)行了流程調(diào)整,而第二階段的變革重點(diǎn)就是對人的調(diào)整。

她倡導(dǎo)華熙生物要重返“創(chuàng)業(yè)型組織”,意思是要讓團(tuán)隊(duì)自我驅(qū)動(dòng),尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題,而非按部就班地按規(guī)定分工做事;員工要貼近業(yè)務(wù)一線,要有能力在一線工作中做出成果,不能過度依賴外包團(tuán)隊(duì),在相關(guān)管理崗位的人要“能拿出自己的思路”。

趙燕下沉到她認(rèn)為是業(yè)務(wù)癥結(jié)所在的品牌與傳播部門,除了顯示出對此的重視,顯然也有以身作則的示范目的。

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