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澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、渭南市華州區(qū)、滁州市明光市、臨夏康樂縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、長春市寬城區(qū)、廣州市海珠區(qū)、安慶市太湖縣、哈爾濱市南崗區(qū)、慶陽市慶城縣
臨沂市蘭陵縣、伊春市伊美區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、阜陽市界首市、福州市閩清縣、泉州市金門縣、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣
隴南市武都區(qū)、寧德市壽寧縣、運城市絳縣、懷化市沅陵縣、安順市普定縣、雅安市滎經(jīng)縣、內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、襄陽市襄州區(qū)、廣州市白云區(qū)
黃山市休寧縣、咸寧市崇陽縣、文昌市蓬萊鎮(zhèn)、北京市延慶區(qū)、南平市光澤縣、鶴壁市山城區(qū)、遵義市綏陽縣、溫州市永嘉縣、寧夏銀川市西夏區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗
鶴壁市山城區(qū)、葫蘆島市連山區(qū)、果洛瑪多縣、甘孜雅江縣、九江市武寧縣、麗水市慶元縣、泰安市肥城市、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、遵義市匯川區(qū)、大理巍山彝族回族自治縣
株洲市炎陵縣、成都市青白江區(qū)、雅安市寶興縣、六安市金安區(qū)、聊城市茌平區(qū)、北京市石景山區(qū)、保山市施甸縣、瀘州市敘永縣、聊城市冠縣
鄭州市鞏義市、寧夏吳忠市同心縣、臨汾市汾西縣、成都市錦江區(qū)、撫順市東洲區(qū)、青島市平度市、沈陽市沈北新區(qū)
龍巖市武平縣、平頂山市魯山縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、鄭州市鞏義市、孝感市孝南區(qū)、瓊海市潭門鎮(zhèn)、溫州市鹿城區(qū)、黔東南岑鞏縣、遂寧市蓬溪縣、濮陽市范縣
天水市甘谷縣、南陽市宛城區(qū)、武漢市江岸區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市開魯縣、內(nèi)蒙古包頭市固陽縣、三明市永安市、常德市漢壽縣
九江市都昌縣、福州市閩清縣、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、上海市嘉定區(qū)、贛州市興國縣、資陽市安岳縣、文昌市翁田鎮(zhèn)
大同市平城區(qū)、大同市云岡區(qū)、成都市邛崍市、湘西州古丈縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、大興安嶺地區(qū)塔河縣、瀘州市瀘縣、南京市鼓樓區(qū)
梅州市五華縣、銅陵市銅官區(qū)、寧夏銀川市西夏區(qū)、黃石市大冶市、涼山木里藏族自治縣、嘉興市平湖市
忻州市河曲縣、寧德市古田縣、臨滄市滄源佤族自治縣、營口市大石橋市、白城市洮南市
果洛達(dá)日縣、甘南舟曲縣、郴州市資興市、衡陽市衡東縣、廣西南寧市上林縣
佳木斯市東風(fēng)區(qū)、廣西百色市樂業(yè)縣、無錫市江陰市、呂梁市嵐縣、昭通市魯?shù)榭h
榆林市靖邊縣、綏化市望奎縣、西安市長安區(qū)、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、齊齊哈爾市訥河市
洛陽市嵩縣、黔東南黎平縣、周口市沈丘縣、咸寧市咸安區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)
陽泉市城區(qū)、重慶市永川區(qū)、黃岡市黃梅縣、渭南市韓城市、長春市綠園區(qū)
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莆田市仙游縣、晉城市陵川縣、漯河市臨潁縣、福州市晉安區(qū)、吉安市青原區(qū)、滁州市南譙區(qū)、延邊安圖縣、東方市板橋鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)
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天津市河西區(qū)、贛州市于都縣、文昌市東郊鎮(zhèn)、梅州市梅江區(qū)、臨高縣皇桐鎮(zhèn)、白城市洮北區(qū)、果洛瑪沁縣
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東方甄選入局視頻號帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號完成了官方賬號的首秀。開播十幾分鐘后，直播場觀達(dá)到3萬。從19點到23點，整場直播的場觀超過10萬。
放在視頻號生態(tài)中來看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號，東方甄選的視頻號首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號帶貨，創(chuàng)下視頻號首個帶貨場觀破千萬的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺并無明顯區(qū)別。而從品類來看，東方甄選在視頻號的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報12.22港元/股。據(jù)視頻號的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號進(jìn)行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開了拓展視頻號的步伐。以往，東方甄選視頻號也曾進(jìn)行過直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號發(fā)布公告稱，其官方視頻號將首次開播，不過，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運行規(guī)則里，直播機(jī)構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價格機(jī)制，也要依賴平臺給予的流量扶持，博弈時有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號開啟視頻號直播，在抖音頭部機(jī)構(gòu)中并不多見。
不過，東方甄選向來重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機(jī)構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會員”視頻號直播間進(jìn)行了一次帶貨。當(dāng)時東方甄選入局直播不久，但對于抖音和視頻號的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號信息，完成這場直播時，東方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人透露了它們在兩個平臺的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費爆點。
兩年時間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入，在視頻號直播的選擇變得順利成章。
事實上，東方甄選在這一時間節(jié)點布局其他平臺，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達(dá)到2875萬，已經(jīng)超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號粉絲數(shù)下降新增11.09萬，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而2023年同期凈利潤為1.6億元。財報指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤約為3270萬元。
從直播帶貨的大環(huán)境來看，東方甄選也不是唯一一個走向多平臺的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺野蠻生長。但在過去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開始，諸多MCN機(jī)構(gòu)就意識到了依賴單一平臺和IP的風(fēng)險，用布局矩陣賬號、進(jìn)行多平臺直播的方式維持長期運營。當(dāng)然，平臺也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動。
如今，多平臺發(fā)展已成直播機(jī)構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場微信公開課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年，包括視頻號直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調(diào)開播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號開播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開播既是機(jī)構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號對于頭部賬號的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號的流量是大家公認(rèn)的“紅海”，但具體如何投入，取決于平臺如何放開商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號仍有70%的來自于抖音。但視頻號貢獻(xiàn)的用戶凈值更高，也會進(jìn)行重點用戶的運營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長期以來，視頻號尚未打造出現(xiàn)象級主播。同時，此時入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競爭環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒有定論。
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