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韶關(guān)市始興縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、長治市平順縣、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、永州市江永縣、黔東南錦屏縣、甘南迭部縣、吉安市青原區(qū)、延安市寶塔區(qū)、運城市新絳縣
臨夏康樂縣、上海市浦東新區(qū)、七臺河市新興區(qū)、濟寧市微山縣、江門市蓬江區(qū)、甘南碌曲縣、涼山木里藏族自治縣
宣城市涇縣、濰坊市臨朐縣、衢州市柯城區(qū)、黔東南丹寨縣、廣西貴港市桂平市、淮南市八公山區(qū)、肇慶市端州區(qū)、臨汾市大寧縣、甘孜雅江縣
中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、南平市順昌縣、昭通市綏江縣、伊春市友好區(qū)、廣元市利州區(qū)、開封市杞縣
贛州市定南縣、北京市平谷區(qū)、寶雞市岐山縣、臨滄市鎮(zhèn)康縣、銅仁市石阡縣、濟南市長清區(qū)、海西蒙古族天峻縣、定安縣定城鎮(zhèn)、廣西賀州市平桂區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)
株洲市淥口區(qū)、海西蒙古族德令哈市、鶴崗市南山區(qū)、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、長沙市瀏陽市、銅仁市石阡縣、青島市市南區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、宜賓市敘州區(qū)
東莞市清溪鎮(zhèn)、泉州市豐澤區(qū)、慶陽市正寧縣、呂梁市石樓縣、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、晉城市澤州縣、重慶市潼南區(qū)、錦州市凌河區(qū)、福州市倉山區(qū)、重慶市云陽縣
安陽市湯陰縣、達州市萬源市、郴州市北湖區(qū)、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、濟南市長清區(qū)、通化市二道江區(qū)、遼陽市太子河區(qū)、廣西玉林市北流市
廣安市鄰水縣、延安市寶塔區(qū)、遼源市龍山區(qū)、晉城市高平市、運城市聞喜縣、淄博市高青縣、漢中市漢臺區(qū)、邵陽市邵陽縣、東方市天安鄉(xiāng)、上饒市玉山縣
廣西南寧市青秀區(qū)、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、廣西梧州市岑溪市、九江市修水縣、徐州市豐縣
文昌市蓬萊鎮(zhèn)、東營市東營區(qū)、德州市臨邑縣、揚州市廣陵區(qū)、信陽市固始縣、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)
長治市襄垣縣、濟寧市鄒城市、泰州市海陵區(qū)、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、平頂山市葉縣、吉林市昌邑區(qū)、長治市沁源縣、貴陽市修文縣
西寧市大通回族土族自治縣、杭州市江干區(qū)、甘孜色達縣、景德鎮(zhèn)市樂平市、撫州市黎川縣、廣西柳州市柳北區(qū)、忻州市岢嵐縣、廈門市湖里區(qū)
海東市平安區(qū)、漢中市洋縣、天津市和平區(qū)、延安市黃龍縣、長沙市長沙縣、池州市東至縣、孝感市大悟縣、天津市河北區(qū)、煙臺市棲霞市
永州市寧遠縣、甘南迭部縣、邵陽市洞口縣、溫州市永嘉縣、涼山會理市、臨沂市蘭山區(qū)、廣西賀州市鐘山縣、文昌市馮坡鎮(zhèn)、滁州市明光市
銅仁市思南縣、長沙市瀏陽市、安康市旬陽市、綿陽市三臺縣、泰安市寧陽縣、玉樹治多縣、馬鞍山市雨山區(qū)、成都市溫江區(qū)、重慶市江津區(qū)、酒泉市金塔縣
梅州市梅江區(qū)、泰州市靖江市、鄭州市二七區(qū)、衡陽市南岳區(qū)、黔東南錦屏縣
上饒市玉山縣、煙臺市福山區(qū)、慶陽市環(huán)縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、松原市乾安縣、岳陽市岳陽縣、貴陽市烏當(dāng)區(qū)、廣元市昭化區(qū)、安康市嵐皋縣
襄陽市老河口市、廣西桂林市雁山區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、德州市武城縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、東莞市清溪鎮(zhèn)
廣西梧州市萬秀區(qū)、淮南市八公山區(qū)、遼源市龍山區(qū)、上海市嘉定區(qū)、廣西桂林市平樂縣、泉州市洛江區(qū)、西安市未央?yún)^(qū)、遼源市西安區(qū)
漢中市佛坪縣、焦作市武陟縣、瓊海市陽江鎮(zhèn)、廣西桂林市雁山區(qū)、益陽市桃江縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、安慶市大觀區(qū)、寧夏固原市彭陽縣、福州市閩侯縣
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內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、黔南荔波縣、武漢市新洲區(qū)、廣西貴港市港南區(qū)、晉中市祁縣、邵陽市新邵縣、衢州市龍游縣、甘孜瀘定縣、西寧市城西區(qū)、襄陽市襄州區(qū)
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四平市伊通滿族自治縣、宿州市埇橋區(qū)、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、臨夏臨夏縣、內(nèi)江市資中縣
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泉州市豐澤區(qū)、鷹潭市月湖區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、亳州市利辛縣、金華市浦江縣
湛江市雷州市、湛江市麻章區(qū)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、武漢市江夏區(qū)、泉州市泉港區(qū)
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東方甄選入局視頻號帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號完成了官方賬號的首秀。開播十幾分鐘后，直播場觀達到3萬。從19點到23點，整場直播的場觀超過10萬。
放在視頻號生態(tài)中來看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號，東方甄選的視頻號首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號帶貨，創(chuàng)下視頻號首個帶貨場觀破千萬的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺并無明顯區(qū)別。而從品類來看，東方甄選在視頻號的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報12.22港元/股。據(jù)視頻號的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號進行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開了拓展視頻號的步伐。以往，東方甄選視頻號也曾進行過直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號發(fā)布公告稱，其官方視頻號將首次開播，不過，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運行規(guī)則里，直播機構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價格機制，也要依賴平臺給予的流量扶持，博弈時有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號開啟視頻號直播，在抖音頭部機構(gòu)中并不多見。
不過，東方甄選向來重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會員”視頻號直播間進行了一次帶貨。當(dāng)時東方甄選入局直播不久，但對于抖音和視頻號的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號信息，完成這場直播時，東方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人透露了它們在兩個平臺的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費爆點。
兩年時間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入，在視頻號直播的選擇變得順利成章。
事實上，東方甄選在這一時間節(jié)點布局其他平臺，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達到2875萬，已經(jīng)超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號粉絲數(shù)下降新增11.09萬，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達0.97億元，而2023年同期凈利潤為1.6億元。財報指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤約為3270萬元。
從直播帶貨的大環(huán)境來看，東方甄選也不是唯一一個走向多平臺的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺野蠻生長。但在過去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開始，諸多MCN機構(gòu)就意識到了依賴單一平臺和IP的風(fēng)險，用布局矩陣賬號、進行多平臺直播的方式維持長期運營。當(dāng)然，平臺也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動。
如今，多平臺發(fā)展已成直播機構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場微信公開課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年，包括視頻號直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調(diào)開播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號開播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開播既是機構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號對于頭部賬號的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號的流量是大家公認(rèn)的“紅?！?，但具體如何投入，取決于平臺如何放開商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號仍有70%的來自于抖音。但視頻號貢獻的用戶凈值更高，也會進行重點用戶的運營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長期以來，視頻號尚未打造出現(xiàn)象級主播。同時，此時入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競爭環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒有定論。
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