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周口市川匯區(qū)、寧波市海曙區(qū)、無錫市宜興市、定西市漳縣、榆林市靖邊縣
樂山市峨邊彝族自治縣、哈爾濱市道里區(qū)、廣西百色市樂業(yè)縣、河源市龍川縣、寧夏吳忠市同心縣、南京市建鄴區(qū)、晉中市靈石縣、東莞市中堂鎮(zhèn)、三門峽市湖濱區(qū)
雞西市麻山區(qū)、武漢市漢南區(qū)、張家界市武陵源區(qū)、廣西百色市平果市、西安市臨潼區(qū)、眉山市洪雅縣、郴州市安仁縣、邵陽市雙清區(qū)、忻州市保德縣
嘉峪關市文殊鎮(zhèn)、海東市樂都區(qū)、金昌市金川區(qū)、婁底市新化縣、白山市臨江市、洛陽市瀍河回族區(qū)、廣西桂林市灌陽縣
阜新市阜新蒙古族自治縣、泰州市姜堰區(qū)、永州市江華瑤族自治縣、內蒙古通遼市庫倫旗、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、撫順市順城區(qū)、忻州市定襄縣、呂梁市汾陽市
佳木斯市同江市、昆明市富民縣、衢州市衢江區(qū)、鹽城市東臺市、張掖市山丹縣
四平市雙遼市、渭南市澄城縣、漳州市云霄縣、內蒙古烏海市海南區(qū)、營口市鲅魚圈區(qū)
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鹽城市大豐區(qū)、甘孜石渠縣、內蒙古包頭市石拐區(qū)、池州市青陽縣、天水市張家川回族自治縣、佳木斯市湯原縣、鹽城市建湖縣、臨滄市云縣、涼山甘洛縣
常州市武進區(qū)、內蒙古包頭市東河區(qū)、寧夏吳忠市鹽池縣、汕尾市陸豐市、西安市碑林區(qū)、慶陽市合水縣、貴陽市清鎮(zhèn)市
瓊海市塔洋鎮(zhèn)、銅仁市玉屏侗族自治縣、煙臺市招遠市、黃岡市羅田縣、清遠市連州市
內蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、武漢市江岸區(qū)、黔東南雷山縣、廣元市青川縣、文山富寧縣、內江市隆昌市、東莞市謝崗鎮(zhèn)
運城市河津市、煙臺市龍口市、濟寧市金鄉(xiāng)縣、梅州市豐順縣、大連市中山區(qū)、東方市八所鎮(zhèn)、長沙市望城區(qū)、濮陽市清豐縣、宿州市泗縣
葫蘆島市興城市、延安市延長縣、漯河市郾城區(qū)、陽泉市礦區(qū)、贛州市上猶縣、遵義市紅花崗區(qū)、湖州市南潯區(qū)、北京市海淀區(qū)、德陽市旌陽區(qū)
內蒙古包頭市青山區(qū)、安陽市北關區(qū)、邵陽市隆回縣、龍巖市連城縣、廣西百色市田林縣、杭州市下城區(qū)、西雙版納勐臘縣、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、海南興?？h
徐州市泉山區(qū)、三明市永安市、大同市新榮區(qū)、陽泉市郊區(qū)、東營市廣饒縣、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、渭南市大荔縣、運城市夏縣、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、盤錦市興隆臺區(qū)
湘潭市雨湖區(qū)、宜昌市西陵區(qū)、四平市雙遼市、龍巖市上杭縣、本溪市桓仁滿族自治縣、焦作市解放區(qū)、東營市東營區(qū)、麗水市松陽縣
上饒市德興市、寧德市福鼎市、內蒙古烏海市海勃灣區(qū)、荊門市沙洋縣、無錫市新吳區(qū)、紅河紅河縣、漢中市留壩縣、張掖市民樂縣、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、阜陽市界首市
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上海美博會新趨勢：國貨美妝在洗護賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日，由中華人民共和國商務部批準、中國國際貿易促進委員會輕工行業(yè)分會指導舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會（CBE美博會）在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產業(yè)鏈的各類企業(yè)，是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到，洗護已成為當前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外，紛紛設立獨立洗護子品牌，試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會，并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度，進一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時尚，此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預計將于6月中下旬正式上市?！皟舫盒涯w香氛沐浴露”（又稱“小氣泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護品牌，以香氛為核心記憶點。據該品牌介紹，其香精供應商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜，覆蓋身體、手部、頭部護理，以及家居香氛的全品類產品。
寶璣米整體定價集中在百元以內，延續(xù)了爾木萄一貫強調的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢，則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據解數(shù)咨詢的報告，在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中，“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源：寶璣米相比爾木萄在普適性強、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領域找到突破口，寶璣米所處的洗護賽道雖然市場容量更大，但新老品牌頻繁涌現(xiàn)，競爭也更為激烈。
在CBE美博會現(xiàn)場，國貨洗護老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關注，試圖煥新品牌形象、強化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護品牌舒蕾在經歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場，舒蕾不僅安排了舞蹈表演，還發(fā)起了領取樣品、在社交媒體打卡的活動。
不少國貨護膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護領域尋找新增長。
國貨美妝集團珀萊雅首次將旗下洗護品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領域中首個年營收破百億元的公司，因此在行業(yè)內外都受到了較高的關注度。
2024年5月，珀萊雅正式推出功效型洗護品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前，珀萊雅便已為洗護領域設立專門研發(fā)中心，聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應用，并以此為錨點開發(fā)功效型洗護產品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學等高校共建聯(lián)合實驗室，試圖建立功效記憶點。
圖源：CBE同樣是在2024年中，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達推出洗護品牌即沐，與驚時一樣瞄準頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場，即沐還發(fā)布了打卡小紅書領小樣和優(yōu)惠券的活動，與現(xiàn)場的參會人員互動。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費者的綜合性展會，CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應鏈的重要場域，也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產品體系的一個窗口。臨近618電商大促，不少品牌也借助展會熱度，率先將新品線下亮相，搶占關注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪，將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場，并以該設計主題進行展位布置，營造強識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉，同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤，形成禮盒組合。
圖源：Colorkey該系列也是珂拉琪在618網店主頁面重點推廣的內容，顯然希望借助線下展會的人流熱度，為618電商大促提前預熱，進一步擴大聯(lián)名IP的市場聲量和產品關注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關注，護膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，為了促成更多渠道合作機會，不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡微信直接放在臺前，以免錯失交流契機。
敷爾佳品牌告訴界面時尚，5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進行了線下首發(fā)。據品牌介紹，新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題，旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護理。
圖源：敷爾佳值得提到的是，次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產品矩陣的多元化，但根據久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據，2024年在天貓、京東、抖音三個平臺，貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪，在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產品——懸油次拋精華2.0，主打細胞級精準抗老，并升級其標志性的“懸油工藝”至2.0版本，實現(xiàn)水油同補體系的進一步優(yōu)化。
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圖源：華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質酸原料的研發(fā)與生產在行業(yè)內建立起廣泛認知，并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護膚品牌，逐步完善C端業(yè)務布局。自2024年末起，華熙生物加速向再生醫(yī)學領域布局，夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉型的關鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴展產品線，試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關鍵識別符號，強化消費者對品牌科技力與原產地故事的記憶點。
圖源：CBE展會期間，自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍，現(xiàn)場不僅分享了相關研究成果，還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產品，小紫瓶精華已迭代至第六代，此次圍繞其延展推出配套產品，完善了使用場景的同時，也有助于帶動整體系列銷售增長。
除了延展護膚產品線，不少品牌也開始布局美容儀賽道，以拓展實現(xiàn)護膚功效的使用場景，強化專業(yè)護膚體驗。
農夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復，核心成分是實現(xiàn)細胞級抗老的天然樺樹汁，可以代替化妝品中的主要溶劑水，因而其理念是“無水護膚”。雖然是跨界化妝品的新手，養(yǎng)生堂已經在開展護膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0，特點在于通過超細霧化提高精華產品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚，此前第一代美容儀沒有面向大眾市場，新一代美容儀預計在今年下半年正式面向大眾消費者銷售。
圖源：養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上?！被顒拥娜笾攸c展會之一，此次CBE美博會的年度主題為“全球新品，首發(fā)上海”。根據CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據，此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展，覆蓋24個大品類、119個細分品類，集結超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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