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河源市和平縣、十堰市竹溪縣、菏澤市鄆城縣、濟(jì)南市鋼城區(qū)、重慶市豐都縣、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、寶雞市鳳翔區(qū)、益陽市沅江市、楚雄元謀縣
保山市騰沖市、渭南市合陽縣、淮北市相山區(qū)、臨高縣新盈鎮(zhèn)、南陽市社旗縣
淄博市淄川區(qū)、大連市莊河市、晉中市壽陽縣、慶陽市西峰區(qū)、六盤水市盤州市
汕頭市金平區(qū)、四平市梨樹縣、漳州市龍文區(qū)、重慶市涪陵區(qū)、昭通市綏江縣、濰坊市寒亭區(qū)、成都市崇州市、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、郴州市資興市、呂梁市交城縣
黃岡市紅安縣、撫州市宜黃縣、長沙市芙蓉區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、陵水黎族自治縣本號鎮(zhèn)
廣元市昭化區(qū)、成都市郫都區(qū)、開封市蘭考縣、杭州市上城區(qū)、昭通市大關(guān)縣、宜昌市秭歸縣
漢中市洋縣、晉城市澤州縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、三明市建寧縣、宿遷市沭陽縣、福州市連江縣
臨高縣多文鎮(zhèn)、甘孜瀘定縣、臺州市仙居縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、肇慶市端州區(qū)、西雙版納勐臘縣、海東市循化撒拉族自治縣、甘孜九龍縣、重慶市巫溪縣
大同市天鎮(zhèn)縣、臨沂市郯城縣、荊門市京山市、南平市建陽區(qū)、鄭州市中原區(qū)、黔南平塘縣
重慶市綦江區(qū)、韶關(guān)市樂昌市、朝陽市朝陽縣、鹽城市東臺市、南平市順昌縣、白城市通榆縣、延邊琿春市
吉安市吉安縣、贛州市上猶縣、樂山市沐川縣、安慶市宿松縣、遼陽市白塔區(qū)、?？谑忻捞m區(qū)、廣安市鄰水縣、天津市南開區(qū)、黔東南雷山縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)
濮陽市濮陽縣、連云港市贛榆區(qū)、鶴崗市蘿北縣、南平市延平區(qū)、武漢市東西湖區(qū)
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岳陽市平江縣、重慶市奉節(jié)縣、運(yùn)城市絳縣、洛陽市新安縣、榆林市神木市、許昌市襄城縣
白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、迪慶德欽縣、內(nèi)江市隆昌市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、廣西玉林市北流市、重慶市石柱土家族自治縣、濟(jì)寧市嘉祥縣、漳州市龍海區(qū)
廣西桂林市平樂縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、成都市金堂縣、黔西南普安縣、寧夏固原市涇源縣、漳州市東山縣、淄博市周村區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、佛山市順德區(qū)
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一瓶水賺2分錢的今麥郎困在低價(jià)里|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
今麥郎和娃哈哈的話題度因?yàn)橐黄克壴诹艘黄稹?/p>
5月16日，今麥郎董事長范現(xiàn)國現(xiàn)身鏡頭前回應(yīng)為娃哈哈代工一事。
范現(xiàn)國表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷量突然暴增，娃哈哈公司為保障市場需求在全國尋找代工廠，其中選擇了今麥郎。針對娃哈哈聲明中提到的“個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測”問題，范現(xiàn)國并沒有回應(yīng)。
同時(shí)，范現(xiàn)國稱，今麥郎水飲的利潤偏低。今麥郎終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），折單瓶出廠價(jià)格0.4元。一瓶藍(lán)標(biāo)水為今麥郎公司的凈利潤只有2分錢。
“瓶裝水競爭非常激烈，我們現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過100億瓶，凈利有兩個(gè)多億，成本領(lǐng)先非常不容易?！?/p>
董事長的出現(xiàn)無疑會(huì)在眼下將今麥郎的水飲業(yè)務(wù)推向聚光燈下。
包裝水是今麥郎近年來力推的產(chǎn)品。今麥郎官網(wǎng)顯示，其目前旗下包裝水品牌包含藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦，此外總體飲品品類還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來說，藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦分占1元、2元與3元價(jià)格帶。
今麥郎非上市公司，只能從一些行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)或第三方統(tǒng)計(jì)中透視其如今在業(yè)內(nèi)的位置。
按照范現(xiàn)國所披露，藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶，以出廠價(jià)0.4元計(jì)算，2023年今麥郎藍(lán)標(biāo)水銷售額或在40億元左右。同時(shí)據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年今麥郎涼白開銷售額100億。因今礦2023年時(shí)候才推出，未在市場上掀起很大水花，因此，暫時(shí)不將今礦包含在內(nèi)，2023年今麥郎包裝水銷售總額或在140億元上下。
在另外的統(tǒng)計(jì)口徑中，今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。
圖片來源：今麥郎水飲官方旗艦店灼識咨詢報(bào)告顯示，以零售總額（非營業(yè)收入）計(jì)，2023年中國包裝飲用水市場前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。
此外，整體包裝水市場的份額市場集中度很高，今麥郎有差距。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水份額排名依次是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露，這幾者合并份額超80%，今麥郎以2.3%的占比位列第七。
從利潤角度來說，今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。
作為參考，國金證券去年4月一份報(bào)告測算農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的利潤空間，其中顯示，不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%，同時(shí)參考華潤怡寶小瓶噸價(jià)為1247元/噸則預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水出廠價(jià)約為16.6元/箱（24瓶），成本為5.98元/箱。據(jù)此，農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農(nóng)夫山泉綠瓶水依照同樣的算法，一瓶約賺0.16元-0.3元。
農(nóng)夫山泉未詳細(xì)披露過其包裝水利潤率，僅在招股書中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考慮成本與加價(jià)倍率的變化，農(nóng)夫山泉一瓶水所賺的錢或許會(huì)比上述測算要少，但很有可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今麥郎的2分錢。
圖片來源：小紅書@今麥郎水飲價(jià)格低一直是今麥郎包裝水的特點(diǎn)。
以藍(lán)標(biāo)為例，同為500ml多的純凈水，藍(lán)標(biāo)售價(jià)1元，而其推出之時(shí)市面上常見的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其是與藍(lán)標(biāo)同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水，售價(jià)常在2元，這令二者直接構(gòu)成競爭關(guān)系。
今麥郎其余水產(chǎn)品同樣打出低價(jià)折扣，并試圖以此占據(jù)低線市場。
以今礦水為例，這款產(chǎn)品雖在今麥郎矩陣中定位高端，但今麥郎為今礦發(fā)起一場“百車戰(zhàn)役”，優(yōu)先在河南、河北的臺球廳、煙酒店等網(wǎng)店鋪貨，針對經(jīng)銷商推出的優(yōu)惠政策是“買一箱送一箱”，針對消費(fèi)者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。
在一線城市政策有所不同，不過同樣給經(jīng)銷商留出一定的利潤空間。一上海地區(qū)今麥郎招商告訴界面新聞，上海一級經(jīng)銷商沒有“買一送一”的活動(dòng)，但藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價(jià)8塊一箱（24瓶）。
范現(xiàn)國稱，今麥郎此后依然會(huì)堅(jiān)持這一策略，不光是藍(lán)標(biāo)水，其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價(jià)格。
實(shí)際上，低價(jià)策略在過去是有作用的。多個(gè)數(shù)據(jù)來源顯示，過去隨著消費(fèi)升級，比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場主流，隨之帶領(lǐng)瓶裝水主要價(jià)格帶來到2-3元區(qū)間。而與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌相比，占領(lǐng)農(nóng)村也是今麥郎的差異化。
但今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢在去年夏天終結(jié)，而它想要突圍并不容易。
一方面，主要包裝水品牌在去年掀起價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)志事件是6月時(shí)農(nóng)夫山泉在部分渠道開始全面降價(jià)，把綠瓶水賣到9.9元12瓶。此舉引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)。以今麥郎明星產(chǎn)品涼白開為例，電商平臺涼白開單價(jià)為1.16元/瓶，橫向?qū)Ρ?，康師傅的喝開水則為1.03-1.3元/瓶，后者價(jià)格無限逼近今麥郎，甚至還要更低，一定程度上消解了今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢。
此外，包裝水行業(yè)的競爭實(shí)際上還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需要更多發(fā)力。
自涼白開的“熟水”概念后，今麥郎至今未有類似的新概念爆品，近些年的營銷也鮮有出圈。而今麥郎渠道過于下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，它至少要面對娃哈哈這一強(qiáng)大的對手——雙方的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均在300萬以上。一江蘇今麥郎經(jīng)銷商對界面新聞表示，今麥郎只有水相對好賣，飲料一般般。
值得注意的是，今麥郎長期以來以管理下沉市場著稱的“四合一”深度分銷模式于近年傳出面臨調(diào)整的聲音。
今麥郎通過“四合一”給予經(jīng)銷商更大權(quán)力，跑店業(yè)務(wù)員的工資、所需工具與設(shè)備等開銷由今麥郎與經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分，每個(gè)業(yè)務(wù)員指派一輛車、一片固定區(qū)域，每日按照系統(tǒng)內(nèi)指定的路線和操作要求，上傳匯報(bào)終端的陳列與銷售情況。
這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力。但自2020年以來不斷有市場消息稱，該模式由于人海戰(zhàn)術(shù)開銷不菲，尤其是在今麥郎本就利潤不高的情況下，或已不再適用于眼下企業(yè)的發(fā)展，今麥郎內(nèi)部高層也很少再提及此。但今麥郎并未回應(yīng)過此事。
眼下今麥郎整體營收出現(xiàn)下滑，據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的榜單，2023年今麥郎營收 165.7億元，但在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場創(chuàng)新。
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