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第137屆廣交會(huì)：中東、東南亞需求大增，儲(chǔ)能行業(yè)進(jìn)入品牌出海階段|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
“Hello，do you have this size？”Abidin在展位前放出一款蓄電池的照片。得到肯定的答案后，他馬上說(shuō)，“Give me a WeChat？”
這位沙特阿拉伯采購(gòu)商的袋子里裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，里面是中國(guó)電池企業(yè)的宣傳冊(cè)和名片。他面向下游IT行業(yè)供應(yīng)電池產(chǎn)品，貿(mào)易業(yè)務(wù)分布在沙特阿拉伯、土耳其兩國(guó)，也做自己的品牌，在這一行已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了10年。
這是137屆廣交會(huì)新能源專區(qū)上的一幕，像Abidin這樣來(lái)自中東的采購(gòu)商涌向各攤位挖掘商機(jī)。
儲(chǔ)能行業(yè)需求走高來(lái)自當(dāng)?shù)鼗ㄍ顿Y。沙特經(jīng)濟(jì)改革在2019年后提速，包括首次對(duì)外開(kāi)放采礦業(yè)、推出總投資5000億美元的Neom未來(lái)新城建造計(jì)劃等。Abidin提到，在未來(lái)新城的大項(xiàng)目下，光酒店就有1000多家需要儲(chǔ)能產(chǎn)品，“這個(gè)計(jì)劃主打智能化、綠色化，所以我們也需要更智能的產(chǎn)品，例如能夠遠(yuǎn)程控制、一鍵鎖定的斷路器?！?/p>
除了中東，東南亞、南美、非洲等地的采購(gòu)商也明顯增加。“印度、孟加拉、馬來(lái)西亞、伊朗、剛果、南非?！鄙虾＿_(dá)達(dá)電氣有限公司市場(chǎng)經(jīng)理Charlotte列出了幾天來(lái)問(wèn)詢較多的客戶國(guó)家。達(dá)達(dá)電氣主營(yíng)小型斷路器和塑殼斷路器，以中東、俄羅斯為主要海外市場(chǎng)。
上海首帆動(dòng)力科技股份有限公司展位人員肖貝貝（化名）也提到，智利、阿根廷、南非等問(wèn)詢客戶比往屆更多，儲(chǔ)充功能結(jié)合的混合能源微電站、移動(dòng)儲(chǔ)充一體機(jī)是問(wèn)詢量最多的產(chǎn)品。
除了問(wèn)詢量，轉(zhuǎn)化率在上升。廣東金悅誠(chéng)蓄電池有限公司區(qū)域銷售經(jīng)理Janny感覺(jué)到，這次展會(huì)的客戶質(zhì)量更好，“每天可以遇到兩三個(gè)‘優(yōu)質(zhì)客戶’，本身有采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)口電池業(yè)務(wù)?！彼岬?，已經(jīng)有來(lái)自印度、秘魯?shù)目腿思s好要看工廠。
金悅誠(chéng)蓄電池主營(yíng)產(chǎn)品為閥控式鉛酸蓄電池。Janny提及，公司在馬來(lái)西亞設(shè)有工廠，這是吸引客戶的優(yōu)勢(shì)之一，“在關(guān)稅戰(zhàn)的背景下，從馬來(lái)西亞出口的影響會(huì)小一點(diǎn)。我們一些歐盟客戶之前也選擇馬來(lái)西亞出口，這樣關(guān)稅可以降低10%以上?！?/p>
中國(guó)儲(chǔ)能產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的影響力持續(xù)走高，以新能源汽車、鋰電池和光伏為代表的“新三樣”已成為中國(guó)出口貿(mào)易的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口額突破了2.1萬(wàn)億美元，創(chuàng)歷史新高；今年一季度出口繼續(xù)增長(zhǎng)7.6%。
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與此同時(shí)，機(jī)電產(chǎn)品外貿(mào)發(fā)展模式發(fā)生著明顯變化——從單一產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向品牌出海，從單純賣貨轉(zhuǎn)向服務(wù)和技術(shù)并重。
山克新能源科技（深圳）有限公司主打UPS不間斷電源、光伏逆變器、儲(chǔ)能電源、戶外電源等產(chǎn)品。公司從代加工切入行業(yè)，并逐漸發(fā)展出直營(yíng)模式，UPS電源品牌業(yè)務(wù)覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)覆蓋亞洲、非洲、拉美為主的“一帶一路”共建國(guó)家。
從OEM積累資源、逐步發(fā)展品牌是不少?gòu)S商的升級(jí)路徑。Charlotte提到，目前面向沙特阿拉伯發(fā)展品牌業(yè)務(wù)，當(dāng)?shù)仉娏?、開(kāi)發(fā)商的投標(biāo)項(xiàng)目都會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。
“我們最早給當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)代加工，有了訂單基礎(chǔ)。后面有別的企業(yè)來(lái)問(wèn)詢，我們就提出，沒(méi)法同時(shí)給兩家大型企業(yè)做貼牌，但是可以出售我們的品牌產(chǎn)品。”Charlotte提到，目前品牌業(yè)務(wù)占比為兩成左右。
山克新能源創(chuàng)始人高琴是一位“老廣交”，她表示，目前儲(chǔ)能需求來(lái)自兩個(gè)類型的國(guó)家或地區(qū)：“一個(gè)是電力基礎(chǔ)建設(shè)不完善地區(qū)，如非洲，光伏儲(chǔ)能會(huì)作為電力補(bǔ)充。這幾天廣交會(huì)我們就接觸到世界銀行的客戶，要在非洲落地能源支持項(xiàng)目。另一個(gè)是能源轉(zhuǎn)型地區(qū)，如中東，電價(jià)較貴、發(fā)展清潔能源的意識(shí)在增加?！?/p>
隨著全球儲(chǔ)能市場(chǎng)迅速崛起，除了以歐美為主的傳統(tǒng)儲(chǔ)能市場(chǎng)外，中東、東南亞等新興市場(chǎng)也已展現(xiàn)出巨大潛力。為擺脫對(duì)于單一能源的依賴，沙特提出了“2030愿景”，到2030年，該國(guó)50%的能源將來(lái)自新能源，光伏是重頭戲。
來(lái)自伊朗的采購(gòu)商Belal此次就為光伏組件和光伏電站而來(lái)。他告訴記者，貿(mào)易業(yè)務(wù)涉及伊朗、沙特等地，這些地區(qū)日照較長(zhǎng)，光伏板能發(fā)揮很大作用。而行業(yè)需求的核心原因在于成本，太陽(yáng)能可以取代傳統(tǒng)能源，可持續(xù)性強(qiáng)、無(wú)污染，性價(jià)比很高。
品牌出海趨勢(shì)的另一個(gè)背景在于，近年來(lái)，外貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)了進(jìn)口零部件新趨勢(shì)，減少了國(guó)內(nèi)廠商的利潤(rùn)空間，這趨勢(shì)他們尋求溢價(jià)更高的品牌業(yè)務(wù)。
某深圳儲(chǔ)能廠商的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王宇（化名）向界面新聞表示，印度、伊朗、巴基斯坦等國(guó)家正在推動(dòng)本土制造，“客戶會(huì)從原先的整機(jī)進(jìn)口轉(zhuǎn)向SKD（半散件組裝），要求在本土生產(chǎn)?！?/p>
“這個(gè)情況在一些政府項(xiàng)目里很明顯，要求至少50%或更高比例的附加值。比如產(chǎn)品售價(jià)是100元，進(jìn)口零部件50元，要求本地生產(chǎn)的價(jià)值至少是50元。政府希望借此給本地創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和采購(gòu)需求?！蓖跤钔嘎兜溃?fù)責(zé)的南亞地區(qū)里約10%客戶會(huì)選擇SKD進(jìn)口。
“這對(duì)我們而言是個(gè)挑戰(zhàn)，SKD情況下整體采購(gòu)金額是往下走的，少了一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們最后產(chǎn)生的價(jià)值也大幅減少。另一方面，怎樣做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)壁壘也是一個(gè)難點(diǎn)?！蓖跤钪赋?，盡管南亞地區(qū)近兩年需求整體上升，但并未帶來(lái)同樣增速的銷售額。
高琴也觀察到，不少新興國(guó)家的需求從成品轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)。此前公司走訪印度尼西亞時(shí)，當(dāng)?shù)卣捅硎鞠Ｍ袊?guó)企業(yè)帶著資金、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)去投資，以推動(dòng)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)發(fā)展。
“其實(shí)這也是新能源行業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段。前期大家都是賣產(chǎn)品，惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)淘汰掉一部分企業(yè)，其用戶的后續(xù)服務(wù)也沒(méi)有保障。經(jīng)過(guò)這輪市場(chǎng)教育后，客戶再來(lái)提需求的時(shí)候，會(huì)把服務(wù)放到第一位，優(yōu)先會(huì)問(wèn)有沒(méi)有本地服務(wù)中心?！备咔僬f(shuō)。
目前，山克新能源在海外設(shè)立了了6個(gè)海外分公司和駐點(diǎn)，覆蓋中東、非洲、南美和中亞。高琴提到，這旨在搭建完善的售后保障體系，會(huì)從公司派出工程師；未來(lái)會(huì)朝本地化方向發(fā)展，培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工和團(tuán)隊(duì)來(lái)承接。
盡管市場(chǎng)前景廣闊，但儲(chǔ)能企業(yè)的國(guó)際化征程仍面臨諸多挑戰(zhàn)，涵蓋技術(shù)、市場(chǎng)、政策、文化等維度。
肖貝貝坦言，公司目前仍處于品牌培養(yǎng)認(rèn)知度的階段，因此品牌溢價(jià)并不高，怎樣提高海外消費(fèi)者認(rèn)知度是一個(gè)難點(diǎn)，要有足夠多的經(jīng)銷商和售后體系，從渠道的鋪墊、廣告的投入都要大量成本，打出品牌難以一蹴而成。
另一個(gè)難點(diǎn)在于全球不同消費(fèi)市場(chǎng)的信息差，從文化、消費(fèi)者偏好到宗教的差異，要求中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行定制化。高琴指出，需要從外觀、顏色、材質(zhì)、款式、功能、品類展開(kāi)定制，例如非洲天氣很熱，會(huì)把產(chǎn)品從紅色改成藍(lán)色，此外，有些地區(qū)對(duì)電壓、設(shè)備等也有特殊需求。
即使人和貨到位，“最后一公里”的支付環(huán)節(jié)也存在障礙。有些國(guó)家缺乏美元，或者由于當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)使用美元回款周期長(zhǎng)。山克新能源去年布局尼日利亞就存在這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)跟第三方支付平臺(tái)PingPong合作，最終得以用本地貨幣奈拉來(lái)結(jié)算。
PingPong華南業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭元佳分析指，中國(guó)品牌正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，“最早我們思考的是中國(guó)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品怎么樣通過(guò)多渠道、多方式賣給海外消費(fèi)者，今天更多思考的是，不僅要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還要深耕本地，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)不再依賴傳統(tǒng)低價(jià)策略，而是依托于技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、融入和文化輸出。”
鄭元佳認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)品牌出海中區(qū)域化的布局成為主流，策略也更加多元化，包括本地化運(yùn)營(yíng)、文化認(rèn)同、技術(shù)輸出和投資并購(gòu)等，新的出海品牌，不光是海外建廠，整個(gè)采購(gòu)、研發(fā)、制造、履約服務(wù)都在全球化。
一個(gè)成功案例是EcoFlow正浩，這個(gè)新銳品牌瞄準(zhǔn)了戶外場(chǎng)景，洞察到以往歐美用戶在露營(yíng)時(shí)攜帶主要鉛酸電池、逆變器、柴油發(fā)電機(jī)等，存在不方便性、安全問(wèn)題和污染問(wèn)題。正浩推出閃電快充技術(shù)，其充電器產(chǎn)品覆蓋歐洲、日本、北美等市場(chǎng)。
而伴隨品牌出海步伐擴(kuò)大的是對(duì)合作方的篩選和調(diào)整。高琴表示：“這次廣交會(huì)我們整體在做客戶升級(jí)，對(duì)經(jīng)銷商、代理商提出要求，需要深度合作，會(huì)要求客戶選擇加入某個(gè)品牌陣營(yíng)，因?yàn)镺EM的空間越來(lái)越小，需要從技術(shù)和服務(wù)上去競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
“新能源產(chǎn)品不像電子產(chǎn)品，鏈條很長(zhǎng)，需要深度服務(wù)?，F(xiàn)在我們?cè)诤Ｍ舛际俏迥曩|(zhì)保。一個(gè)實(shí)力不夠的OEM渠道商兩、三年之后還在不在都要打問(wèn)號(hào)，所以會(huì)淘汰一些比較小的渠道商?！备咔僬f(shuō)。
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