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德陽市旌陽區(qū)、果洛瑪多縣、廣西南寧市青秀區(qū)、蚌埠市禹會(huì)區(qū)、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、安慶市望江縣、吉林市船營區(qū)、廣西貴港市港南區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、鄭州市管城回族區(qū)
楚雄楚雄市、廣西柳州市鹿寨縣、東莞市道滘鎮(zhèn)、金華市磐安縣、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、上饒市余干縣、晉城市陽城縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、中山市港口鎮(zhèn)
長沙市開福區(qū)、長沙市雨花區(qū)、遵義市赤水市、丹東市振興區(qū)、齊齊哈爾市建華區(qū)、澄邁縣福山鎮(zhèn)、黔南獨(dú)山縣、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、丹東市元寶區(qū)、孝感市云夢(mèng)縣
文昌市馮坡鎮(zhèn)、通化市梅河口市、黔東南施秉縣、景德鎮(zhèn)市樂平市、杭州市余杭區(qū)、東方市八所鎮(zhèn)、儋州市木棠鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、南陽市唐河縣、蚌埠市禹會(huì)區(qū)
廣西河池市大化瑤族自治縣、佳木斯市富錦市、焦作市孟州市、本溪市明山區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、茂名市化州市、海南興??h、忻州市定襄縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)
衢州市柯城區(qū)、天水市清水縣、南充市順慶區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、吉林市蛟河市、鄭州市新密市、成都市金牛區(qū)
畢節(jié)市織金縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、成都市簡陽市、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、東莞市萬江街道、廣西南寧市隆安縣
內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、荊門市掇刀區(qū)、南充市閬中市、中山市中山港街道、鹽城市東臺(tái)市
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、安陽市文峰區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、南通市啟東市、贛州市興國縣、廣西百色市那坡縣
武漢市新洲區(qū)、漳州市云霄縣、焦作市沁陽市、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、自貢市自流井區(qū)、忻州市寧武縣、蕪湖市鳩江區(qū)、大興安嶺地區(qū)漠河市、錦州市黑山縣
淮安市淮陰區(qū)、黃石市黃石港區(qū)、楚雄姚安縣、撫州市金溪縣、榆林市定邊縣、晉中市祁縣、襄陽市??悼h、黔南龍里縣、深圳市福田區(qū)
延邊汪清縣、撫順市新?lián)釁^(qū)、合肥市肥東縣、東營市河口區(qū)、宜賓市珙縣、阜新市新邱區(qū)、海東市民和回族土族自治縣
涼山甘洛縣、南通市通州區(qū)、白城市大安市、內(nèi)蒙古呼和浩特市托克托縣、黃岡市麻城市、黔東南從江縣、延邊琿春市、鐵嶺市鐵嶺縣、雞西市雞東縣、太原市迎澤區(qū)
無錫市惠山區(qū)、上饒市鉛山縣、重慶市忠縣、鄭州市上街區(qū)、邵陽市隆回縣、江門市江海區(qū)
中山市東區(qū)街道、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、朔州市朔城區(qū)、南通市啟東市、中山市南頭鎮(zhèn)、重慶市開州區(qū)、滁州市來安縣
無錫市惠山區(qū)、廣西柳州市融水苗族自治縣、延邊汪清縣、儋州市新州鎮(zhèn)、天津市北辰區(qū)、太原市尖草坪區(qū)、常德市澧縣、遼陽市文圣區(qū)、亳州市蒙城縣
本溪市平山區(qū)、延安市寶塔區(qū)、長治市沁縣、楚雄元謀縣、錦州市古塔區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣
楚雄永仁縣、通化市二道江區(qū)、果洛久治縣、廣西南寧市青秀區(qū)、宜賓市江安縣、東莞市常平鎮(zhèn)
鄂州市華容區(qū)、廣州市花都區(qū)、三門峽市靈寶市、衡陽市衡山縣、定西市渭源縣、忻州市保德縣、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、雙鴨山市寶山區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、常州市溧陽市、紅河金平苗族瑤族傣族自治縣、廣西柳州市鹿寨縣、德州市德城區(qū)、廣元市旺蒼縣、安慶市桐城市、重慶市墊江縣
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衡陽市耒陽市、東莞市石排鎮(zhèn)、咸陽市興平市、臨汾市襄汾縣、泰州市泰興市、湛江市坡頭區(qū)、德州市寧津縣、西安市高陵區(qū)、哈爾濱市道外區(qū)
惠州市博羅縣、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、文昌市重興鎮(zhèn)、哈爾濱市阿城區(qū)、九江市共青城市、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、邵陽市綏寧縣
云浮市云城區(qū)、江門市鶴山市、平頂山市湛河區(qū)、佳木斯市郊區(qū)、大同市左云縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、成都市武侯區(qū)、衢州市衢江區(qū)、六盤水市盤州市、臨汾市鄉(xiāng)寧縣
哈爾濱市阿城區(qū)、黔西南安龍縣、長治市壺關(guān)縣、東莞市清溪鎮(zhèn)、五指山市通什、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、大理永平縣、甘孜爐霍縣、廣西北海市銀海區(qū)
寶雞市麟游縣、忻州市保德縣、楚雄南華縣、黃山市徽州區(qū)、曲靖市師宗縣
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品,一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略;還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告,由新晉代言人范丞丞出鏡,推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬寧等連鎖渠道,但此前在大眾市場并不知名,2024年才請(qǐng)來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示,柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身,從事化妝品行業(yè)多年,早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意,后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述,柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài),最近五年才走上增長軌道,迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元,2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào),柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元,2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億;預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元,同比增長約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái),尤其是新興的直播電商渠道,配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草,以爆品策略打開了市場。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi),這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級(jí)別,其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接,合計(jì)已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場,產(chǎn)品價(jià)位偏低端,單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看,變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支,卸妝油49.9元/185ml,防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示,柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過,是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場,既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性,也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于,對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一,難敵激烈的市場競爭;以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè),消費(fèi)者忠誠度不高;溢價(jià)能力弱而營銷成本高,有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新??傊@些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘,很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問題,這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí),開始講起品牌故事、加大品牌營銷投入,同時(shí)布局線下擴(kuò)張,并為品牌謀劃長期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí),柳絲木為自己找到的定位是“全場景肌膚護(hù)理品牌”,目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解,認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美,因此品牌敘事以“生命力”為核心,視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面,柳絲木走的是多品類的路線,將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來看,該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外,柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入,包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長遠(yuǎn)布局的決心,立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國化妝品公司前10名?!皬V州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到,柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū),屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍,投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來源:柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步,其成效如何還有待市場檢驗(yàn)。畢竟,柳絲木面臨的核心問題并不容易解決,那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌,如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷投入和利潤之間取得平衡,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞,從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來看,無論是國際大牌還是本土品牌,大單品策略是可以解決研發(fā)、營銷、利潤三者之間平衡的有效路徑,也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別,后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營銷驅(qū)動(dòng),但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式,前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研,提升品質(zhì),同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值,減少對(duì)流量營銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略,反而可能顧此失彼?!卑自苹⒄J(rèn)為,對(duì)柳絲木而言,延展產(chǎn)品線并非上策,因?yàn)槠髽I(yè)的競爭能力不變,最終還是爆品邏輯,就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌,柳絲木的資源相對(duì)有限,品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資,其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”,截至2024年7月,柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離,例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競爭激烈。尤其在國內(nèi)美妝市場里,往往是越低端的價(jià)格帶,品牌垂直度越高,專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域,如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液,唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國貨和外資開架品牌等競爭對(duì)手。
就品牌的未來發(fā)展規(guī)劃等問題,界面新聞通過柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪,對(duì)方表示拒絕。
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