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延安市富縣、德州市寧津縣、雞西市麻山區(qū)、重慶市江津區(qū)、臨高縣皇桐鎮(zhèn)、連云港市贛榆區(qū)、焦作市溫縣、淮南市謝家集區(qū)、中山市東升鎮(zhèn)
菏澤市東明縣、東莞市企石鎮(zhèn)、淄博市周村區(qū)、達(dá)州市宣漢縣、自貢市貢井區(qū)
黃山市休寧縣、綏化市肇東市、懷化市會同縣、巴中市平昌縣、無錫市宜興市、攀枝花市仁和區(qū)、昭通市綏江縣
德州市禹城市、東莞市常平鎮(zhèn)、濟(jì)南市商河縣、三明市永安市、菏澤市鄄城縣、眉山市青神縣、黃山市歙縣
連云港市連云區(qū)、上海市黃浦區(qū)、郴州市臨武縣、龍巖市上杭縣、河源市紫金縣、龍巖市長汀縣
揭陽市揭東區(qū)、五指山市毛道、珠海市斗門區(qū)、濟(jì)寧市嘉祥縣、臨夏和政縣
黔東南錦屏縣、儋州市排浦鎮(zhèn)、沈陽市遼中區(qū)、懷化市靖州苗族侗族自治縣、天津市河西區(qū)、南平市松溪縣、南京市溧水區(qū)
黔西南興義市、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、榆林市米脂縣、西寧市湟源縣、涼山金陽縣、貴陽市花溪區(qū)、吉安市峽江縣、蘇州市虎丘區(qū)
佳木斯市前進(jìn)區(qū)、白沙黎族自治縣南開鄉(xiāng)、白城市洮南市、佛山市順德區(qū)、寧夏固原市西吉縣、銅仁市德江縣、紹興市新昌縣、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、黃岡市紅安縣、眉山市東坡區(qū)
重慶市石柱土家族自治縣、福州市馬尾區(qū)、北京市海淀區(qū)、澄邁縣瑞溪鎮(zhèn)、直轄縣潛江市
鶴崗市向陽區(qū)、西安市藍(lán)田縣、紅河瀘西縣、定安縣龍門鎮(zhèn)、海口市瓊山區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、臨汾市吉縣、武漢市青山區(qū)、嘉興市嘉善縣
寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、甘孜德格縣、漳州市南靖縣、撫州市廣昌縣、襄陽市樊城區(qū)、馬鞍山市花山區(qū)、雞西市滴道區(qū)、泰州市泰興市
東莞市橫瀝鎮(zhèn)、棗莊市嶧城區(qū)、杭州市江干區(qū)、安康市白河縣、鄭州市新密市、三門峽市澠池縣、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)
東莞市南城街道、福州市福清市、長春市二道區(qū)、鶴崗市東山區(qū)、九江市武寧縣、濮陽市華龍區(qū)、邵陽市綏寧縣、重慶市忠縣、湘西州古丈縣、信陽市息縣
銅仁市松桃苗族自治縣、東營市墾利區(qū)、遂寧市大英縣、濟(jì)南市平陰縣、儋州市木棠鎮(zhèn)、安陽市安陽縣、駐馬店市正陽縣、洛陽市洛龍區(qū)、資陽市雁江區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)
安陽市安陽縣、河源市和平縣、黔西南興義市、東莞市常平鎮(zhèn)、廣西柳州市融安縣、九江市修水縣、安慶市迎江區(qū)、漯河市舞陽縣、上饒市鉛山縣、合肥市長豐縣
新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、周口市鹿邑縣、德州市禹城市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、黃山市屯溪區(qū)、隴南市禮縣、甘孜道孚縣、甘孜康定市、梅州市五華縣
萬寧市長豐鎮(zhèn)、海東市平安區(qū)、安慶市太湖縣、渭南市華州區(qū)、成都市大邑縣、湛江市霞山區(qū)、十堰市竹山縣、金華市武義縣、天津市寧河區(qū)
廣西梧州市長洲區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、宜昌市長陽土家族自治縣、廣西北海市銀海區(qū)、直轄縣天門市
廣州市南沙區(qū)、寧德市蕉城區(qū)、贛州市全南縣、清遠(yuǎn)市陽山縣、上饒市萬年縣、恩施州來鳳縣
福州市連江縣、上海市徐匯區(qū)、晉中市昔陽縣、池州市石臺縣、銅川市王益區(qū)、濮陽市華龍區(qū)、成都市新津區(qū)、泰州市海陵區(qū)、深圳市羅湖區(qū)
臨沂市沂水縣、嘉興市秀洲區(qū)、瓊海市會山鎮(zhèn)、周口市沈丘縣、福州市永泰縣
巴中市巴州區(qū)、溫州市樂清市、東莞市企石鎮(zhèn)、廣西桂林市秀峰區(qū)、廣西賀州市鐘山縣、六盤水市水城區(qū)、臺州市椒江區(qū)、南充市高坪區(qū)、甘孜瀘定縣、玉樹稱多縣
呂梁市石樓縣、揭陽市揭西縣、平頂山市石龍區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、清遠(yuǎn)市連州市、佳木斯市樺川縣
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中山市沙溪鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、常州市新北區(qū)、濟(jì)寧市兗州區(qū)、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)
臨沂市蒙陰縣、肇慶市端州區(qū)、雅安市蘆山縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、開封市順河回族區(qū)、渭南市蒲城縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、鶴崗市興安區(qū)、濱州市陽信縣、衡陽市南岳區(qū)
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鮑師傅終于出海“打假”|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中國餐飲出海熱潮，鮑師傅姍姍來遲。
近期鮑師傅在官方公眾號宣布其新加坡首店的開業(yè)，這是該品牌在海外的第一家店。5月11日，該門店開始試營業(yè)。
界面新聞自社交平臺公開信息看到，鮑師傅的新加坡門店內(nèi)產(chǎn)品較為精簡，目前為止推出的品類聚焦在國內(nèi)最火爆的幾款，例如司康、蛋撻、肉松小貝、黃油年糕等。價格方面高于國內(nèi)，一盒肉松小貝售價6.9新元（4個裝），黃油年糕一盒4.9新元（6個裝），分別約折合人民幣38元與27元。這兩款產(chǎn)品在國內(nèi)相同規(guī)格的產(chǎn)品價格約為19元、11.9元。
以上述規(guī)格的產(chǎn)品為例，鮑師傅新加坡門店一塊肉松小貝價格約1.7新元，一塊黃油年糕價格約0.8新元。經(jīng)界面新聞對比，該單價與新加坡當(dāng)?shù)睾姹浩反蠹s持平——新加坡本地以平價著稱的社區(qū)烘焙門店，面包單價也在1新元上下。
與大多數(shù)出海的中國餐飲品牌一樣，鮑師傅在新加坡選擇了與當(dāng)?shù)貓F(tuán)體合作。它在新加坡的合作伙伴為當(dāng)?shù)刈畲笕A人超市思家客，據(jù)思家客在社交平臺上發(fā)布信息，雙方于2024年11月簽署協(xié)議，思家客參與了鮑師傅首家門店的選址、營銷預(yù)熱的過程，他們在新加坡當(dāng)?shù)氐那琅c運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也會用來支持鮑師傅開出更多門店。鮑師傅的首店就開在當(dāng)?shù)貣|部的商圈Paya Lebar Square（巴耶利峇廣場）的思家客超市內(nèi)。
圖片來源：小紅書@鮑師傅糕點(diǎn)（新加坡）5月13日，鮑師傅方面對界面新聞透露，鮑師傅與思家客在新加坡成立了合資公司，共同在當(dāng)?shù)赝顿Y經(jīng)營門店。新門店前后準(zhǔn)備了一年多的時間。新加坡是鮑師傅出海的第一站，同時該公司也在接觸其他國家和地區(qū)的合作伙伴。未來五年考慮走向其余東南亞地區(qū)，以及美國和日本。
供應(yīng)鏈方面，鮑師傅打算向出海對象市場的當(dāng)?shù)貓F(tuán)體尋求資源支持。
以新加坡為例，鮑師傅對界面新聞表示，供應(yīng)鏈方面由鮑師傅的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和思家客的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)聯(lián)合解決，“烘焙相關(guān)的原材料本來在國內(nèi)就涉及到很多海外進(jìn)口的黃油稀奶油等產(chǎn)品，在新加坡采購原材料并不是想象中那么困難。鮑師傅這一家門店的前期準(zhǔn)備時間比較長，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀儨?zhǔn)備工作的重要部分，目前還是比較順利的。”
而從消費(fèi)者發(fā)出的該門店現(xiàn)場情況看來，營業(yè)初期的鮑師傅還有一些問題需要改善，比如排隊(duì)時間長、產(chǎn)品豐富度不夠等，不少消費(fèi)者反映現(xiàn)場排隊(duì)時間達(dá)40分鐘，但排到后被告知某些產(chǎn)品已售罄。鮑師傅對此向界面新聞表示，他們也在針對這些方面做出改進(jìn)。
近年來不少連鎖餐飲品牌加快了走出國門的步伐，不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶飲品牌，太二、大董、探魚等也在發(fā)力。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的預(yù)測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)4098億美元，2021-2026年復(fù)合增長率達(dá)9.4%。這給餐飲品牌們提供了想象空間。
從烘焙行業(yè)看，新加坡所在的東南亞市場擁有大量華人群體，口味與中國市場有相似之處，這構(gòu)成了鮑師傅出海的基礎(chǔ)。該品牌也對界面新聞表示，出海計劃還是會優(yōu)先考慮華人群體總量足夠多的市場。而他們率先推出的產(chǎn)品也是國內(nèi)已被驗(yàn)證的明星品類，其招牌小貝蛋糕系列在2023年-2024年銷售數(shù)量超過了2億個，平均每家門店的銷售數(shù)量超過100萬個。
然而對于出海，鮑師傅實(shí)則有些姍姍來遲。
鮑師傅新加坡門店 圖片來源：小紅書@新加坡JACK培養(yǎng)忠實(shí)的海外非華人消費(fèi)者需要品牌教育時間，而要做出受這部分消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，也面臨長期的本土化調(diào)整，難以一蹴而就，這也是多數(shù)中國品牌出海以華人群體為首要基礎(chǔ)的原因。但要維持華人群體的喜愛，實(shí)際上考驗(yàn)品牌在國內(nèi)市場的聲量與影響力。
以茶飲品牌為例，目前為止出海相對有氣色的品牌仍在國內(nèi)熱度居高不下，包括具性價比的蜜雪冰城，與牢據(jù)新中式地位的霸王茶姬。它們在國內(nèi)的聲量一定程度上反哺了其海外門店的銷售，吸引對其有所耳聞的海外華人前去消費(fèi)。
然而國內(nèi)消費(fèi)者對鮑師傅的熱情已有所下降。盡管肉松小貝、奶貝等產(chǎn)品依舊是不少消費(fèi)者心中的明星，但不可否認(rèn)的是，烘焙品界的競爭對手顯著增加了。整個行業(yè)，主打品類既有以性價比為名的“2元面包”，以精致為名的意式、法式面包，也有以健康為名的無糖烘焙，行業(yè)豐富度的提升分走了部分鮑師傅的客群，也令它的網(wǎng)紅效應(yīng)褪色。
鮑師傅未能抓住聲量最大的時間進(jìn)行擴(kuò)張。目前為止鮑師傅仍是堅持直營的品牌，其對界面新聞回應(yīng)表示，鮑師傅門店在2024年末達(dá)200家。對比鮑師傅官網(wǎng)公開的2021年底100家店的數(shù)據(jù)，3年間鮑師傅每年平均只新增30多家。
而在消費(fèi)環(huán)境變化中，鮑師傅所在的新中式烘焙賽道熱度也已經(jīng)褪去?；㈩^局在過去關(guān)閉了所有門店，茉墨點(diǎn)心局也在多個城市大幅撤退。窄門數(shù)據(jù)顯示，后者門店眼下只剩36家。目前仍引消費(fèi)者光顧的品牌在創(chuàng)新上似乎也遇到瓶頸——最近爆火的黃油年糕連番被多個品牌復(fù)制粘貼般推出就是體現(xiàn)。
從這一角度看，鮑師傅在海外或許也不會快速開店。
實(shí)際上，就公開信息而言，鮑師傅針對海外市場的態(tài)度變化得很快。2023年末，鮑師傅曾發(fā)布公告表示，沒有在海外開店的計劃。2024年11月即與思家客簽署協(xié)議。
令鮑師傅決定出海的一個關(guān)鍵原因其實(shí)在于，鮑師傅希望以開直營店的形式，親自出去“打假”。
鮑師傅2023年末發(fā)布公告的原因正是當(dāng)時在英國發(fā)現(xiàn)了一家假冒的門店，與此同時，國內(nèi)的山寨鮑師傅店也已“遍地開花”。整個2020年，鮑師傅的工作重心似乎都放在維權(quán)打假和關(guān)閉不適合升級的門店上。在2019年至2020年間，鮑師傅一系列知識產(chǎn)權(quán)的訴訟案件已經(jīng)勝訴，并拿回了相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)。
“海外的假店就是鮑師傅考慮出海開店的原因之一。得益于國家對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，鮑師傅在國內(nèi)的維權(quán)工作非常順利，目前從發(fā)現(xiàn)一家假店到完成維權(quán)工作大約只需要半個月的時間。”鮑師傅對界面新聞?wù)f。
然而海外侵權(quán)處理起來較為麻煩。以英國為例，鮑師傅稱，雖然該品牌已在英國注冊了鮑師傅中英文商標(biāo)，但是英國的司法流程極為冗長，至今還不確定什么時候能夠完成對英國侵權(quán)門店的維權(quán)工作。
這些任務(wù)之余，鮑師傅已經(jīng)錯過了出海打造品牌聲量的最佳時機(jī)。
除了新加坡，鮑師傅最近一次傳出出海是在2023年末，近兩年“港人北上”的消費(fèi)熱情帶動一波內(nèi)地品牌去香港開店，鮑師傅正是到深圳購物的香港消費(fèi)者最熱衷購買的品牌之一。當(dāng)時的公開報道稱，鮑師傅有可能在2024年于香港開店。
然而該計劃也進(jìn)展遲緩。“鮑師傅一直在關(guān)注香港的機(jī)會，但是眼下還沒有完全確定的時間表?！滨U師傅對界面新聞回應(yīng)。
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