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濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣、婁底市新化縣、臺(tái)州市椒江區(qū)、漯河市舞陽(yáng)縣、黃石市大冶市
普洱市景谷傣族彝族自治縣、六安市金安區(qū)、白山市撫松縣、龍巖市武平縣、嘉興市海鹽縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、武威市涼州區(qū)、廣西河池市金城江區(qū)、資陽(yáng)市雁江區(qū)
大連市甘井子區(qū)、資陽(yáng)市雁江區(qū)、臨高縣加來(lái)鎮(zhèn)、東營(yíng)市利津縣、徐州市邳州市、南京市棲霞區(qū)、錦州市凌海市、贛州市寧都縣、濟(jì)寧市嘉祥縣、甘孜理塘縣
駐馬店市西平縣、永州市新田縣、商洛市鎮(zhèn)安縣、懷化市中方縣、漢中市留壩縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、西安市雁塔區(qū)、重慶市長(zhǎng)壽區(qū)、瀘州市龍馬潭區(qū)、淮安市漣水縣
肇慶市鼎湖區(qū)、南京市高淳區(qū)、阜陽(yáng)市潁東區(qū)、臨汾市侯馬市、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)
長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)、文昌市昌灑鎮(zhèn)、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、?？谑行阌^(qū)、七臺(tái)河市茄子河區(qū)
周口市項(xiàng)城市、襄陽(yáng)市老河口市、天津市津南區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、定安縣新竹鎮(zhèn)
臨夏臨夏縣、懷化市中方縣、泉州市南安市、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、北京市懷柔區(qū)、鶴崗市綏濱縣、湛江市赤坎區(qū)、遼陽(yáng)市燈塔市、溫州市樂(lè)清市
鎮(zhèn)江市京口區(qū)、榆林市榆陽(yáng)區(qū)、鶴崗市南山區(qū)、黃岡市黃州區(qū)、鄭州市鞏義市、宣城市寧國(guó)市
麗江市永勝縣、五指山市毛陽(yáng)、威海市乳山市、張掖市臨澤縣、益陽(yáng)市安化縣、九江市德安縣
東營(yíng)市利津縣、咸陽(yáng)市渭城區(qū)、營(yíng)口市站前區(qū)、南陽(yáng)市方城縣、海口市美蘭區(qū)、營(yíng)口市大石橋市
焦作市解放區(qū)、麗水市慶元縣、撫順市撫順縣、宜春市銅鼓縣、東方市板橋鎮(zhèn)、廣西桂林市陽(yáng)朔縣、上饒市余干縣、張掖市肅南裕固族自治縣
朝陽(yáng)市凌源市、廣西貴港市覃塘區(qū)、遂寧市射洪市、宜昌市西陵區(qū)、龍巖市武平縣、咸寧市崇陽(yáng)縣、上饒市橫峰縣、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、廈門市同安區(qū)
孝感市孝南區(qū)、成都市金堂縣、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、文山富寧縣、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、松原市長(zhǎng)嶺縣、荊州市公安縣、重慶市大足區(qū)、揚(yáng)州市高郵市
郴州市北湖區(qū)、呂梁市石樓縣、齊齊哈爾市拜泉縣、揭陽(yáng)市惠來(lái)縣、延安市延長(zhǎng)縣、天津市寶坻區(qū)、溫州市洞頭區(qū)、淮安市淮安區(qū)
廣西桂林市永?？h、無(wú)錫市新吳區(qū)、泰州市泰興市、臨沂市蒙陰縣、洛陽(yáng)市宜陽(yáng)縣、儋州市和慶鎮(zhèn)、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、濟(jì)南市鋼城區(qū)、甘孜康定市
九江市廬山市、海南貴南縣、寧波市北侖區(qū)、天水市秦安縣、忻州市岢嵐縣、淄博市博山區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、甘孜理塘縣、通化市梅河口市
南通市如皋市、六安市霍邱縣、廣西河池市鳳山縣、廣西防城港市上思縣、珠海市香洲區(qū)、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、廣西欽州市欽南區(qū)
廣元市青川縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、寶雞市金臺(tái)區(qū)、福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)、重慶市石柱土家族自治縣、信陽(yáng)市光山縣、臨高縣臨城鎮(zhèn)、大理巍山彝族回族自治縣、連云港市連云區(qū)
普洱市西盟佤族自治縣、哈爾濱市香坊區(qū)、商洛市丹鳳縣、龍巖市連城縣、晉城市陵川縣、婁底市雙峰縣、宜昌市五峰土家族自治縣、晉中市榆社縣
六安市金安區(qū)、茂名市茂南區(qū)、阿壩藏族羌族自治州茂縣、駐馬店市上蔡縣、泰州市靖江市、贛州市寧都縣
直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、榆林市神木市、深圳市鹽田區(qū)、德州市武城縣、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、安陽(yáng)市文峰區(qū)、泰安市東平縣、韶關(guān)市新豐縣、忻州市繁峙縣
海南同德縣、岳陽(yáng)市湘陰縣、定安縣翰林鎮(zhèn)、紹興市嵊州市、常德市津市市、瓊海市石壁鎮(zhèn)、永州市雙牌縣
肇慶市懷集縣、三明市清流縣、濰坊市濰城區(qū)、張家界市武陵源區(qū)、萬(wàn)寧市和樂(lè)鎮(zhèn)、昆明市嵩明縣、玉溪市易門縣、榆林市神木市、宣城市宣州區(qū)
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重慶市南岸區(qū)、株洲市炎陵縣、徐州市鼓樓區(qū)、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、廣西百色市右江區(qū)、宜昌市興山縣、張家界市慈利縣、太原市杏花嶺區(qū)
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沈陽(yáng)市新民市、紅河河口瑤族自治縣、齊齊哈爾市龍江縣、甘南瑪曲縣、遂寧市射洪市、蘇州市虎丘區(qū)、亳州市渦陽(yáng)縣
晉城市沁水縣、五指山市番陽(yáng)、九江市武寧縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、岳陽(yáng)市平江縣、湖州市長(zhǎng)興縣、青島市黃島區(qū)、晉中市和順縣、十堰市丹江口市
內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)、廣西南寧市賓陽(yáng)縣、十堰市鄖陽(yáng)區(qū)、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、臺(tái)州市溫嶺市
南充市蓬安縣、儋州市王五鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市和平區(qū)、九江市永修縣、貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)、臺(tái)州市天臺(tái)縣、東莞市茶山鎮(zhèn)、延安市吳起縣、衡陽(yáng)市祁東縣
銅仁市江口縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、撫州市臨川區(qū)、淮南市鳳臺(tái)縣、玉樹玉樹市
中山市東升鎮(zhèn)、衢州市常山縣、鹽城市濱?？h、漯河市召陵區(qū)、東營(yíng)市河口區(qū)
大理祥云縣、馬鞍山市花山區(qū)、黔東南臺(tái)江縣、延安市黃龍縣、吉林市船營(yíng)區(qū)
安陽(yáng)市湯陰縣、晉城市沁水縣、廣西欽州市浦北縣、資陽(yáng)市雁江區(qū)、杭州市桐廬縣、蕪湖市鏡湖區(qū)
伊春市大箐山縣、湘潭市雨湖區(qū)、襄陽(yáng)市樊城區(qū)、寶雞市渭濱區(qū)、成都市郫都區(qū)、七臺(tái)河市勃利縣、遵義市赤水市、廣西桂林市陽(yáng)朔縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、連云港市連云區(qū)
宿州市蕭縣、泰安市東平縣、廣西欽州市欽南區(qū)、濱州市鄒平市、陽(yáng)江市陽(yáng)西縣、黔東南榕江縣、信陽(yáng)市浉河區(qū)、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、黃石市西塞山區(qū)
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財(cái)說(shuō)| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場(chǎng)則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來(lái)“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇曾帶來(lái)短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超1850萬(wàn)間，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。不過(guò)，2024年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長(zhǎng)14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤(rùn)分別下滑4%和9.06%，今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑趨勢(shì)仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營(yíng)業(yè)收入下滑4.3%，但利潤(rùn)端仍維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房?jī)r(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國(guó)酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬(wàn)家酒店領(lǐng)跑，占全國(guó)總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國(guó)的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場(chǎng)去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場(chǎng)看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開(kāi)業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國(guó)內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房?jī)r(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房?jī)r(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房?jī)r(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房?jī)r(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤(rùn)”怪圈。供給過(guò)剩最嚴(yán)重的下沉市場(chǎng)，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過(guò)差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬(wàn)家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬(wàn)臺(tái)，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長(zhǎng)”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬(wàn)次，并通過(guò)智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢(shì)。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢(shì)，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場(chǎng)需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房?jī)?nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬(wàn)元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購(gòu)率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過(guò)與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場(chǎng)天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長(zhǎng)，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過(guò)品牌更換重塑競(jìng)爭(zhēng)力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場(chǎng)常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國(guó)際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會(huì)員體系與私域流量爭(zhēng)奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過(guò)HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過(guò)“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購(gòu)率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過(guò)剩與需求升級(jí)的角力場(chǎng)。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過(guò)。在滿房不能盈利，規(guī)模無(wú)法拉動(dòng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，誰(shuí)能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場(chǎng)的贏家。
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